Структура аккаунта под “Zero-click”: как Aviasales пересобрал контекст и перестал терять долю спроса

Структура аккаунта под “Zero-click”: как Aviasales пересобрал контекст и перестал терять долю спроса

В 2026 поведение пользователя стало жестче: часть сценариев “поиска” уходит в AI-обзоры (ответ вместо клика), а в контексте (performance) выживает тот, кто закрывает намерение раньше, чем его перехватят. Для travel-сегмента это больнее всего: спрос сезонный, маржа зависит от времени покупки, а конкуренция в аукционе постоянно растёт. Поэтому Aviasales (и похожие по модели платформы) сосредоточились не на “обновим баннеры”, а на том, как именно устроен аккаунт под разные стадии решения.

Контекст
— Эпоха: Topical Authority вместо “просто больше SEO”, рост zero-click, privacy-first атрибуция (переход на server-side, инкрементальность, MMM — маркетинг-микс-модели).
— Маркетинг-цели: меньше надежды на last-click, больше требования к измерению влияния кампаний на выручку.
— Пользователь: ищет не “куда вообще”, а “как уложиться по бюджету/времени”, часто меняя критерии прямо в запросе.

Задача
Внутри performance команда зафиксировала типичный симптом: при росте бюджета доля заявок и броней с ключевых поисковых связок падала, а CPA рос. Гипотезы были стандартные:
— креативы “в лоб” конкурируют по показам, а не по релевантности;
— запросы разных стадий решения смешаны в одной структуре;
— ретаргет слишком широкий, не учитывает, что пользователь уже “сравнил” и готов к покупке быстрее;
— атрибуция последнего клика занижает эффективность верхнего уровня воронки.

Нужно было:
— пересобрать структуру аккаунта так, чтобы намерение пользователя обрабатывалось отдельными “блоками” под этапы (вместо одного общего набора кампаний);
— настроить измерение через инкрементальность: доказать прирост выручки, а не только клики;
— закрепить связь креатива с критерием выбора (время/бюджет/гибкость дат).

Решение
1) Разделили аккаунт по стадиям намерения (а не по “темам”).
— Cold (широкий спрос): кампании под “планирую/ищу варианты” с фокусом на формат выгоды (например, “подберём варианты по датам”), а не только “летайте с нами”.
— Warm (сравнение): отдельные кампании под “куда + диапазон” и “куда + когда”, где креатив и посадочная соответствуют конкретному фильтру.
— Hot (готов к покупке): кампании под “бронь сейчас/конкретные даты” и динамические связки “город-туда/туда-обратно”, с приоритетом скорости показа и минимальной трения на лендинге.

2) Построили кампании вокруг критерия решения (а не вокруг отрасли).
В travel (и в контексте ставок/погоды спроса) выигрывает не общий “оффер”, а конкретика. Примеры, как перевели критерии в рекламные сущности:
— “по цене”: подбор по бюджетным коридорам (через сегменты/аудитории и релевантные посадочные блоки);
— “по времени”: отдельные группы под вечер/утро/дней недели (в 2026 это особенно важно из‑за разного режима выбора у разных сегментов);
— “по гибкости”: креативы и лендинг под “можно сместить даты”.

3) Убрали “смешение ретаргета”.
Ретаргет разделили минимум на две логики:
— посетил поиск, но не выбрал (нужен триггер на помощь: “покажем варианты с учётом ваших фильтров”);
— начал бронирование, но не завершил (нужен триггер на снятие барьера: скорость, прозрачность условий, помощь).
Важно: частоту и длительность окна ограничили так, чтобы не превращать ремаркетинг в “дожим любой ценой”.

4) Перешли от last-click к инкрементальному измерению.
На уровне процесса: начали регулярно собирать uplift (прирост) через тестовые группы (гео/аудитория/временные срезы) и сопоставлять с MMM (marketing-mix model) на уровне микса. Цель — не “верить в атрибуцию”, а проверять влияние. Команде стало проще принимать решения: где масштабирование реально добавляет выручку, а где только раздувает клики.
…