Как Тинькофф переписал email-рассылку и поднял открываемость на 34%

Как Тинькофф переписал email-рассылку и поднял открываемость на 34%

В 2024 году команда Тинькофф Банка провела аудит всех триггерных коммуникаций (это письма, которые уходят клиенту автоматически по конкретному действию: списание, зачисление, изменение лимита). Выяснилось: из 47 активных шаблонов 31 написан так, будто робот обращается к функции. «Уважаемый клиент, по вашей карте произведена операция в размере…» — и так 11 строк подряд.

Задача стояла простая на бумаге и сложная в исполнении: переписать ключевые шаблоны так, чтобы они остались в рамках комплаенса (требования Центрального банка к обязательной информации в уведомлениях) и при этом перестали звучать как выписка из бухгалтерии.

Решение оказалось не в креативе, а в структуре. Команда выбрала формат «короткий человеческий заголовок + обязательный блок с реквизитами операции + одна полезная подсказка в конце». Например, вместо «Совершена операция по карте» в теме письма появилось «Списали 2 840 ₽ в Кофемании. Всё ок?» — а уже внутри мелким шрифтом, как того требует регулятор, шли номер операции, MCC-код и доступный остаток.

Отдельно проработали микро-копию (текст кнопок и пояснений). «Подробнее» заменили на «Что за покупка?», «Открыть в приложении» — на «Проверить в Т-Банке». Разница кажется косметической, но тесты показали: рост кликов по второстепенным действиям доходил до 19% в отдельных сегментах.

Результаты по итогам квартала:
— Open Rate (доля открытий писем) триггерных писем вырос с 41% до 55% (+14 п.п., или +34% в относительном выражении).
— Доля клиентов, переходящих из письма в приложение по push-подсказке, — с 22% до 31%.
— Жалобы в чат поддержки на «непонятные списания» снизились на 17% (это побочный эффект, но для команды важный — меньше нагрузки на первую линию).

Урок для практикующего копирайтера: в b2c-коммуникациях (от бизнеса к клиенту) давно победил стиль «коротко и по-человечески», но в триггерных шаблонах многие бренды до сих пор пишут языком нормативного акта. Эти письма клиент видит десятки раз в месяц — и каждое такое касание либо укрепляет ощущение «бренд говорит со мной», либо убивает его канцеляритом. Регуляторные ограничения реальны, но почти всегда внутри них остаётся место для двух-трёх живых фраз. Именно они и сдвигают метрики.

Проверьте свои шаблоны: если в теме письма есть слово «уважаемый» — вы уже теряете внимание в первую секунду.

— @CopyCraftRu