Incrementality (инкрементальность): измеряем, что добавил именно маркетинг

Incrementality (инкрементальность): измеряем, что добавил именно маркетинг

Инкрементальность — это оценка прироста результата (например, выручки, заказов, регистраций), который произошёл бы *иначе, если бы маркетинга не было* — по сравнению с контрольной ситуацией. В 2026 это один из ключевых подходов в privacy-first атрибуции, когда last-click — «последнее касание» — всё чаще становится недостаточным доказательством влияния.

Чем отличается от A/B-теста
— A/B-тест обычно отвечает на вопрос «что лучше из вариантов» и работает на уровне эксперимента с рандомизацией.
— Инкрементальность шире: она может включать тесты, но также использует модели (MMM — маркетинговый микс-моделинг), holdout-группы и методы квазиконтроля, чтобы оценить добавочный эффект кампаний на фоне внешних факторов (сезонность, спрос, промо конкурентов).

Типичные ошибки
— Считать «конверсию в группе» вместо прироста к базовой линии.
— Путать инкрементальность с ROMI (return on marketing investment) или ROAS (return on ad spend): деньги есть, а причинно-следственной связи нет.
— Игнорировать смещение групп (например, контрольная аудитория отличается по поведению).

Пример
Компания запустила рассылку и в параллель включила небольшую долю пользователей в holdout (группа, не получающая рассылку). Через несколько недель сравнивают когорты: если прирост выручки в тестовой группе относительно контрольной после учёта сезонности составил +3%, это и есть оценка инкрементальности кампании.

— @MarTechNewsDigest