Почему маркетинг-руководителю больше не хватает «хороших лидов»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в B2B-командах: маркетинг по-прежнему меряют количеством MQL, хотя сама модель уже просела. Лидов может быть много, отчёт выглядит бодро, а выручка не растёт. Это не проблема креатива или канала — это проблема конструкции.

В 2026 году маркетинг перестаёт быть отдельным генератором заявок и становится частью RevOps — общей системы ответственности за выручку. И это меняет требования к руководителю маркетинга. Теперь недостаточно доказать, что кампания дала трафик и форму. Нужно понимать, как этот спрос проходит через продажи, онбординг, повторные покупки, допродажи и удержание.

Один практический вывод из проектов последних месяцев: как только команда перестаёт спорить о качестве лидов и начинает смотреть на путь до денег, вскрываются совсем другие узкие места. Часто проблема не в привлечении, а в том, что:
— у продаж нет единого определения «готового» клиента;
— CRM живёт отдельно от маркетинга;
— customer success не участвует в планировании спроса;
— отчётность строится по last-click, хотя решение о покупке было сформировано раньше и в нескольких касаниях.

**Главный сдвиг для маркетинг-руководителя — перейти от доказательства активности к доказательству влияния на выручку.** Это требует другой логики: меньше гонки за объёмом, больше работы с качеством спроса, сценариями прогрева, ретеншном и вкладом в LTV.

Именно поэтому сильный маркетинг сегодня — это уже не «привёл больше», а «собрал систему, в которой деньги не теряются по дороге».

— @IndustryWeeklyMKPro