Как Lamoda собрала B2B-аудиторию через конференцию и не упёрлась в «просто ивент»

Как Lamoda собрала B2B-аудиторию через конференцию и не упёрлась в «просто ивент»

В 2026-м B2B-маркетингу всё сложнее жить на одной только лид-форме. Когда MQL и SQL уже не тянут всю воронку, выигрывают те, кто строит доверие через экспертизу, а не через «заполните заявку». На этом фоне Lamoda в одном из своих отраслевых проектов показала, как событие может работать не как разовая активность, а как актив на годы.

Контекст был понятный: у бренда сильная B2C-репутация, но в B2B-части — поставщики, партнёры, бренды, которым важны не охваты ради охватов, а прозрачность процессов, планирование и прогнозируемость спроса. Обычной рекламы здесь мало: в продуктовой и fashion-экосистеме решение о сотрудничестве принимают долго, а воронка размазывается между маркетингом, продажами и операционкой.

Задача звучала так: собрать качественную профессиональную аудиторию, объяснить, как устроены процессы Lamoda изнутри, и сделать бренд точкой притяжения для поставщиков и партнёров. Не «раздать максимум регистраций», а усилить **topical authority — тематический авторитет** компании в своей категории.

Решение сделали в формате отраслевой конференции вокруг практических тем: логистика, работа с данными, планирование ассортимента, мерчандайзинг, digital-стратегии для fashion-брендов. Важно, что это был не «самопрезентационный вечер», а контентный продукт:
— доклады от внутренних экспертов Lamoda;
— кейсы партнёров;
— блоки с цифрами по рынку и операционке;
— отдельная программа для разных ролей: маркетинг, коммерция, supply chain.

Именно здесь сработала логика 2026 года: не объём, а смысл. Когда вокруг растёт zero-click-эпоха, люди приходят не «послушать бренд», а забрать конкретику, которую потом можно применить в своей системе продаж и закупок. Такой формат сильнее обычного спонсорства, потому что бренд покупает не стенд, а доверие к экспертизе.

Что даёт это в цифрах и метриках, если смотреть как event-продюсер:
— качественнее профиль регистраций, чем у холодного performance;
— выше доля досмотров и дочитываний материалов после события;
— длиннее хвост контактов: один ивент работает на PR, CRM, продажи и рекрутинг партнёров;
— проще доказывать вклад в RevOps, потому что событие затрагивает сразу маркетинг, sales и customer success.

Урок простой: в B2B-конференции выигрывает не тот, кто громче всех зовёт, а тот, кто делает событие частью своей продуктовой истории. Если у вас есть реальные процессы, цифры и эксперты, конференция становится не расходом на узнаваемость, а способом капитализировать доверие.

— @B2BeventsRu