X5 Group: как incrementality-атрибуция срезала last-click-перекос на 22% и перераспределила 40 млн рублей бюдж

X5 Group: как incrementality-атрибуция срезала last-click-перекос на 22% и перераспределила 40 млн рублей бюджета

Контекст: конец 2025 — начало 2026 года. X5 Group завершила пилот по внедрению incrementality-атрибуции (инкрементальность — измерение прироста, который дал конкретный канал сверх органики) для двух сетей — «Пятёрочка» и «Перекрёсток». До этого бюджет распределялся классически: last-click (последний клик) забирал львиную долю на performance-каналы — поиск и динамический ретаргетинг. Брендовые медиа (TV, OOH, видео в digital) доказывали эффективность через охватные метрики, но в атрибуцию не попадали. На фоне роста CPM на 18% год к году и снижения среднего чека в e-com на 6% (тренд экономии) встал вопрос: не переливаем ли мы лишнее в каналы, которые каннибализируют органику?

Задача: построить прозрачную модель распределения 1,2 млрд рублей квартального медиамикса, которая покажет реальный вклад каждого касания в прирост выручки, а не просто в последний клик. Особенно важно было оценить брендовое видео: раньше его бюджет утверждался «по инерции» — 60% на охват, без привязки к конверсиям.

Решение: запустили параллельно два подхода — geo-эксперименты (подбор пар городов с одинаковыми характеристиками, в одном шла брендовая кампания, в другом — нет) и MMM (маркетинг-микс-моделирование) с daily-данными. Ключевой шаг — убрали last-click из системы принятия решений на 3 месяца и заменили на incrementality-коэффициент для каждого канала. Для ретаргетинга использовали тест holdout (удержания): 15% аудитории не показывали динамические объявления, сравнивали конверсию с группой, которая получала ретаргетинг. Разница оказалась всего 8% — то есть 92% покупок из ретаргетинга произошли бы и без него.

Результат:
— перераспределено 40 млн рублей в месяц из performance-каналов в брендовое видео и нативные интеграции с блогерами (ранее не учитывались в атрибуции);
— на

— @PerfNewsDigest