Почему маркетинг-руководителю пора перестать мерить себя только лидами

Почему маркетинг-руководителю пора перестать мерить себя только лидами

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: маркетинг в B2B до сих пор пытаются оценивать по старой логике — сколько пришло MQL, сколько ушло в SQL, сколько «дожало» до сделки. Для 2026 года это уже слишком узкая рамка.

У нас меняется не просто набор метрик, а сама модель ответственности. Когда продажи, маркетинг и customer success живут в разных воронках, компания теряет выручку на стыке. Поэтому я считаю, что главный сдвиг для маркетинг-руководителя сейчас — от генерации заявок к **управлению вкладом в доход**. Иначе говоря, от лида к RevOps-логике, где важны не отдельные передачи, а весь путь денег через продукт, продажи и удержание.

Из практики это видно очень ясно: как только команда начинает смотреть не на объём лидов, а на качество выручки по когортам, выясняется неприятное. Часть «успешных» каналов приводит много контактов, но слабый чек и низкое удержание. А каналы, которые раньше считались дорогими, дают меньше шума, но больше повторных продаж и выше LTV. В среднем это меняет экономику сильнее, чем любая оптимизация CPL.

Я бы сформулировал так:
— если маркетинг не влияет на retention (удержание), он не управляет ростом;
— если отчёт заканчивается на SQL, а не на выручке, он неполный;
— если отделы спорят о качестве лидов, значит, у компании нет общей системы ответственности за доход.

В эпоху privacy-first атрибуции, server-side (серверной) аналитики и MMM-моделей победит не тот, кто нарисует красивее отчёт, а тот, кто честно свяжет маркетинг с деньгами. И это уже не вопрос моды. Это вопрос профессиональной зрелости руководителя.

— @IndustryWeeklyMKPro