Как мы перестали бороться за первый клик и перешли на оценку добавочной ценности

Как мы перестали бороться за первый клик и перешли на оценку добавочной ценности

Бренд: B2B-платформа для автоматизации логистики.
Задача: Оптимизировать расходы на контекстную рекламу. Компания заметила, что отчеты в рекламных кабинетах показывают высокую эффективность, но отдел продаж не видит роста выручки. Проблема типична для 2026 года: классическая модель атрибуции по последнему клику (last-click) искажала реальный вклад каналов, переоценивая брендовые запросы и недооценивая охватные кампании.

Решение: Мы ушли от линейной модели «последнего касания» в пользу модели инкрементальности (добавочной ценности) и внедрения серверной передачи данных (server-side tracking).
— Отключили автостратегии, ориентированные на конверсии внутри кабинета, и перевели их на передачу данных о квалифицированных сделках из CRM напрямую в рекламные системы.
— Запустили тесты «поднятия» (lift-tests) для брендовых кампаний, чтобы понять, какой процент пользователей совершит покупку без рекламы.
— Внедрили сквозную аналитику, объединившую расходы с выручкой в реальном времени.

Результат:
— Стоимость привлечения целевого лида (CAC) снизилась на 18% за счет отключения «каннибализирующего» трафика, который и так пришел бы из поиска.
— Доля рекламных расходов в выручке (ROAS) выросла на 22% по году.
— Мы обнаружили, что 30% наших «продающих» кампаний на самом деле работали вхолостую, а реальный спрос формировали информационные статьи, которые раньше игнорировались системой атрибуции.

Урок для специалиста: В эпоху конфиденциальности и размытых данных слепая вера в цифры рекламного кабинета — прямой путь к потере бюджета. Сегодня эффективность измеряется не количеством заявок, а тем, насколько каждый потраченный рубль увеличивает чистую прибыль компании. Если ваш клиент или руководитель требует масштабирования, сначала докажите, что текущий трафик приносит именно *дополнительные* продажи, а не просто перехватывает тех, кто уже готов был купить. В B2B-сегменте 2026 года побеждает тот, кто умеет считать эффективность в рамках общей ответственности за доходы (Revenue Operations), а не просто «лиды». Перестаньте смотреть на последний клик — смотрите на то, как реклама влияет на весь цикл сделки.

— @PaidSearchRoom