# Как CMO Aviasales строит бренд, когда performance давит на маржу

# Как CMO Aviasales строит бренд, когда performance давит на маржу

— **Начни с миссии, а не с метрик.** Олег Панферов называет главной задачей маркетинга «продать в голове» — закрепить позиционирование, которое люди перескажут друзьям. Сначала смысл, потом — тактика.

— **Считай retention до запуска кампании.** У Aviasales до 70% повторных заказов приходят без рекламного контакта. Стоимость возврата клиента стремится к нулю, и это меняет приоритеты в медиаплане: удержание важнее первой покупки.

— **Контент работает как бренд-инвестиция.** Рассылка и Telegram-каналы — не «лид-магниты», а способ доказать экспертизу и удержать аудиторию. Ценность смысла перевешивает объём публикаций.

— **Исследуй конкурентов и регуляторов системно.** Команда раз в неделю разбирает обновления западных сервисов и российский ФАС-рынок. Это даёт гипотезы для продукта раньше, чем они появятся в открытых отчётах.

— **Тестируй креативы гипотезами, а не вариациями.** Aviasales оценивает идею, а не исполнение: в одном тесте — разные концепции, а не десять версий одной. Это логика эпохи AI-генерации: побеждает мысль, а не ремесло.

— **Слушай рынок через новичков.** Раз в квартал Aviasales зовёт стажёров и проводит «честный разбор» продукта глазами новичка. Свежий человек быстрее находит слепые зоны, чем аналитик с погружением.

— **Строй бренд как «спасательный круг».** В кризис выживает тот, чьё имя вспоминают первым. Маркетинг — страховка компании от любого шока спроса.

*Когда пригодится:* на ежегодной стратегической сессии, когда performance и медийный бюджет делят последний миллион и нужно аргументировать позицию бренда перед CFO.

— @MarketingLeadershipRoomPro