Почему я перестал считать MQL главным KPI в B2B

Почему я перестал считать MQL главным KPI в B2B

За последние два года я всё чаще вижу одну и ту же картину: маркетинг вроде бы выполняет план по лидам, а выручка не растёт с той же скоростью. Формально воронка живая, по факту — много шума и мало предсказуемости.

Моя позиция простая: в 2026 году MQL как основной ориентир уже слишком узок для B2B. Он полезен как операционный сигнал, но плох как управленческий. Если маркетинг оптимизируется под количество маркетинговых лидов, он почти неизбежно начинает покупать активность вместо спроса.

Я бы смотрел иначе: не «сколько лидов пришло», а **какая доля созданного спроса доходит до выручки**. Это уже язык RevOps — общей ответственности маркетинга, продаж и customer success за результат, а не за локальные победы в своей части воронки.

Из практики: в одном B2B-проекте мы сравнили два подхода. В первом команда гнала лиды через узкие офферы и быстрые формы. Во втором — строила спрос через темы, экспертные материалы и прогрев по сегментам. В первом случае MQL было примерно на 40% больше, но SQL и сделки росли слабее. Во втором лидов стало меньше, зато качество конверсии в продажи оказалось заметно выше. И главное — продажи перестали жаловаться на «мусорный» поток.

Что я считаю важным сейчас:
— считать не только объем, но и долю релевантного спроса;
— связывать контент, продажи и удержание в одну систему;
— оценивать маркетинг по влиянию на pipeline и выручку, а не по самоцельным метрикам;
— строить topical authority — тематическое лидерство, потому что в эпоху AI-overviews и zero-click пользователь всё чаще выбирает не форму, а доверие к источнику.

Если коротко: в B2B сегодня выигрывает не тот, кто собрал больше лидов, а тот, кто лучше организовал движение спроса к выручке.

— @DemandGenB2BPro