Как Lamoda перестроила маркетинг под падение среднего чека и рост retention

Как Lamoda перестроила маркетинг под падение среднего чека и рост retention

В 2026 году e-com всё чаще живёт не первой покупкой, а повторной. Средний чек снижается на 5–8%, а значит, маркетинг перестаёт «покупать» рост скидкой и трафиком. В этом контексте особенно показателен кейс Lamoda, где фокус сместили с объёма заказов на удержание и LTV (пожизненную ценность клиента).

Как рассказывал один из руководителей маркетинга Lamoda в публичных интервью, главная проблема была не в нехватке трафика, а в его качестве. На фоне роста стоимости привлечения и ослабления last-click-атрибуции стало видно: часть каналов красиво выглядит в отчётах, но слабо влияет на выручку. Тогда команда собрала задачу шире — не просто привести покупателя, а сделать так, чтобы он вернулся.

Решение строили в несколько слоёв:
— усилили сегментацию по поведению, а не только по демографии;
— переработали коммуникации под жизненный цикл клиента;
— сделали ставку на персональные подборки и триггерные цепочки;
— начали считать вклад каналов не только по заказу, но и по повторной покупке;
— подключили более строгую privacy-first (с учётом приватности) аналитику: server-side, MMM и тесты инкрементальности.

Именно здесь маркетинг перестал быть отдельной функцией и стал частью RevOps (совместного управления выручкой) — с участием продаж, продукта и клиентского сервиса. Это важный сдвиг: когда воронка больше не линейна, выигрывает не тот, кто громче привлекает, а тот, кто лучше управляет всей экономикой клиента.

Что дало перестроение? В публичных разборках такого типа компании обычно отмечают три эффекта:
— растёт доля повторных заказов;
— снижается зависимость от скидок;
— бюджет начинает перераспределяться в каналы с доказанным вкладом в LTV, а не в «красивый» трафик.

**Урок простой:** в e-com 2026 маркетологу уже мало быть закупщиком трафика. Нужен руководитель, который умеет соединить аналитику, продукт и CRM-логіку в одну систему. Иначе бренд может купить много кликов — и мало выручки.

— @MarketingLeadershipRoomPro