Aviasales: как мы не «продаём полёты», а строим Topical Authority через инфлюенсеров и UGC

Aviasales: как мы не «продаём полёты», а строим Topical Authority через инфлюенсеров и UGC

Aviasales (e-com travel, Gen Z в поиске выгод и гибких сценариев поездок) столкнулся с типичной проблемой 2026 года: чистая “информационная” выдача становится всё более размыта за счёт AI-overviews, а охваты от инфлюенсеров легко уходят в разрозненные кампании без накопления смысловой экспертизы бренда.

Задача
— Увеличить долю органического доверия к бренду в темах “как выбрать рейс/когда лететь/как не переплатить”, не превращая контент в прямую рекламу.
— Сшить инфлюенсеров и пользовательский контент (UGC) в единую логку: бренд → автор → сценарий → полезное решение для пользователя.
— Поднять эффективность в верхней части воронки так, чтобы performance-метрики не держались только на last-click.

Решение
1) Топик-матрица вместо “контента ради контента”
Мы собрали контентные кластеры под запросы и реальные сценарии: “короткие перелёты на выходные”, “перелёт с пересадкой — когда это выгодно”, “как сравнивать варианты без стресса”. Для каждого кластера определили: что именно объясняет автор (механика выбора), а что показывает Aviasales (инструмент выбора).

2) Инфлюенсеры как носители методики, а не как витрина
Форматы сделали не про “вот куда улетаю”, а про мини-разборы:
— короткие видеокарточки “как я сравнил 3 варианта и выбрал лучший по моим правилам”
— сторис/реелсы с чек-листом решений “что проверяю перед бронированием”
— UGC-истории от подписчиков: люди приносили свои параметры (время в пути, бюджет, гибкость), а бренд “связывал” это с понятными шагами выбора.

3) Переупаковка под zero-click
Разместили контент так, чтобы он отвечал на вопросы прямо в формате сниппета: заголовки с конкретикой, визуальные алгоритмы, “что выбрать и почему” в первых 2–3 секундах. В результате у пользователя меньше причин уходить сразу, а у AI-сводок больше шансов корректно “схватить” смысл.

4) Контроль качества: не “больше просмотров”, а “больше совпадений смыслов”
Креативы оценивали по тому, насколько автор реально использует объясняющую структуру (правила выбора), а не просто показывает красивую поездку. Это снижает стоимость производства и упрощает масштабирование при росте количества AI-креативов в отрасли: конкурировать стали не исполнением, а концепциями.

Конкретный результат
Поскольку в источнике кейса не указаны точные цифры по охвату/конверсиям, приведу то, что реально измеряют и на что обычно опираются такие связки:
— рост доли контента бренда, который получает продолжения в “похожих темах” (признак накопления Topical Authority)
— увеличение вовлечения на UGC-ветках (люди начинают репостить “свои параметры”, а не просто лайкать)
— улучшение качества трафика из соцсетей (меньше отказов в первые секунды за счёт того, что ожидание пользователя совпадает с ответом)

Урок для читателя
Если вы строите SMM и инфлюенсеров под 2026 год, перестаньте мерить кампанию только просмотрами и кликами. Ваша цель — накопление “смыслового следа”:
— выбирайте 3–5 топиков, где бренд может быть методологом, а не рекламой;
— давайте авторам структуру объяснения (чек-лист/правило/сравнение), а не только образ;
— упаковывайте под zero-click так, чтобы полезный ответ был виден без перехода.

Так инфлюенсеры начинают работать как элемент брендинга и подготовки спроса, а не как разовая воронка под last-click.

— @GenZmarketingRu