Контекстная реклама 2026: гонка за CPA убивает кампанию

Контекстная реклама 2026: гонка за CPA убивает кампанию

**

Я наблюдаю одну и ту же ошибку у половины performance-команд, которые перекладывают классические схемы 2023 года на нынешнюю реальность. Они видят рост CPA на 15-20% и первым делом лезут в ставки: крутят корректировки, режут минус-слова, выключают «дорогие» запросы. Результат — просадка охвата, падение конверсий и финальный вывод «контекст умер».

Проблема не в ставках. Проблема в том, что AI-overviews (сводки поисковых систем на основе ИИ) украли у нас верхнюю часть воронки. В 2026 году до 40% информационных запросов закрываются прямо в выдаче без перехода на сайт. Клик получает тот, кто уже готов к покупке или имеет выраженную проблему. Это значит, что «разогревающий» трафик по широким коммерческим запросам больше не работает — он либо не кликается, либо кликается с катастрофической конверсией.

У себя в агентстве мы замерили: после внедрения AI-обзоров в Яндексе (и Google, по регионам) доля нулевых кликов по запросам вида «как выбрать CRM» выросла на 25%. Те, кто всё же кликает — это люди в стадии активного выбора, но с крайне высокой требовательностью. Они уже прочитали сводку и приходят просто сверить детали.

Вывод для performance-специалиста: классическая оптимизация по CPA на последний клик (last-click) в этой картине даёт ложные сигналы. Ты видишь, что запрос «дорогой», выключаешь его, но теряешь аудиторию, которая конвертируется через 3-4 касания. Нам пришлось перестраивать структуру аккаунтов:

— Разделить трафик на «горячий» (низ воронки, транзакционные запросы) — там действительно можно гнать CPA и резать всё лишнее.
— Выделить отдельный бюджет на удержание внимания: запросы среднего спектра, где AI-сводка забирает первые позиции, но бренды с сильной UGC-экспертизой (обзоры, кейсы, данные) всё ещё могут получить клик.

Цифра из практики: на одном проекте в B2B SaaS мы убрали «дешёвые» запросы с CPA ниже среднего на 30%, оставили только «дорогие» с высоким LTV. Общий CPA вырос на 12

— @PaidSearchRoom