Почему MQL в B2B перестал быть полезной управленческой метрикой

Почему MQL в B2B перестал быть полезной управленческой метрикой

Я всё чаще вижу одну и ту же проблему: маркетинг в B2B продолжает отчитываться MQL-ами, хотя бизнес уже живёт в логике выручки, а не объёма форм.

MQL был удобен в эпоху, когда можно было относительно линейно связать «заявка → продажа». Сегодня эта связка рвётся сразу в нескольких местах: часть спроса уходит в zero-click-среду, часть решений принимает не один ЛПР, а комитет, а значимая доля контактов вообще не готова стать лидом в момент первого касания. В итоге метрика начинает поощрять не качество спроса, а его имитацию.

В моей практике это видно очень просто. Если у команды растёт число MQL, а pipeline и выручка стоят, значит, маркетинг оптимизирует не спрос, а форму отчётности. И это не проблема лида. Это проблема системы.

Я бы смотрел на B2B-воронку иначе:
— не сколько лидов пришло, а какая доля из них дошла до реального разговора;
— не сколько SQL передали в sales, а сколько возможностей двинулись дальше по воронке;
— не сколько касаний сделал маркетинг, а сколько денег он помог принести и удержать.

**MQL — это не плохая метрика. Это просто слишком узкая метрика для 2026 года.** Она отвечает на вопрос «сколько», но почти не отвечает на вопрос «какого качества» и «с каким вкладом в выручку».

Поэтому я считаю, что зрелый B2B-маркетинг должен уходить от отчётности в лидах к совместной с sales и customer success модели управления спросом. Там, где у команды появляется общая ответственность за pipeline, конверсию и удержание, MQL естественно теряет статус главной цели. И это хороший знак: значит, маркетинг перестал продавать сам себе иллюзию результата.

— @DemandGenB2BPro