Как CTV помог Nike не просто показать ролик, а добить охват до продажи

Как CTV помог Nike не просто показать ролик, а добить охват до продажи

У Nike был типичный для сильного бренда вопрос 2026 года: как не раствориться в потоке коротких видео и AI-сгенерированных креативов, если аудитория всё чаще смотрит контент на большом экране, а покупку завершает позже — в мобильном или десктопном канале. Задача была не «купить охват», а дожать частоту у нужной аудитории и проверить, даёт ли Connected TV (CTV, реклама в смарт-ТВ) измеримый вклад в продажи.

Что сделали. Кампанию собрали вокруг уже работающего видеокреатива, но адаптировали его под просмотр с расстояния: крупный продукт, минимум текста, один смысл на 15–30 секунд. Дальше CTV использовали не как отдельный медиа-остров, а как верхний слой в воронке:
— на CTV ловили домохозяйства с высокой вероятностью покупки;
— затем догоняли их в мобильной и веб-среде;
— атрибуцию строили не на last-click, а через инкрементальность (прирост) и пост-аналитику по серверным данным.

Ключевая цифра кейса: CTV дал не только рост охвата, но и заметный вклад в эффективность нижних каналов. В одном из публичных разборов Nike фиксировали, что после добавления CTV конверсия в целевое действие в ремаркетинговых каналах выросла на 18–24% относительно базового сценария без ТВ-экрана. А стоимость качественного охвата оказалась ниже, чем при попытке добрать ту же частоту через перегретое online video.

Почему это важно. В 2026 году performance всё меньше живёт на «последнем клике»: privacy-first измерение, server-side-события и MMM (маркетинг-микс-моделирование) показывают, что верх воронки нельзя оценивать только по прямой продаже. CTV хорошо работает там, где нужен не шум, а **контролируемая частота + доверие к бренду + последующее усиление других каналов**.

Урок для брендов. Если у вас сильный продукт и длиннее путь до покупки, CTV стоит тестировать не как «телевизионную рекламу в цифре», а как инструмент прироста всей медиамикс-модели. И смотреть не только CPM, но и:
— прирост конверсии в соседних каналах;
— удержание частоты без выгорания креатива;
— вклад в общий revenue (выручку), а не в один отчёт по клику.

— @CTVadsManualPro