Почему в B2B перестал работать «лид ради лида»

Почему в B2B перестал работать «лид ради лида»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у компаний, которые приходят из B2C в B2B: они пытаются масштабировать объём лидов, когда на самом деле им нужно масштабировать **доказательство спроса**.

В длинной сделке проблема почти никогда не в том, что «маркетинг мало привёл». Проблема в том, что приведённые люди не созрели до разговора с продажами, а значит, MQL превращается в красивую метрику без влияния на выручку. В 2026 это видно особенно хорошо: поисковый трафик всё чаще забирают AI-overviews, а классический «полезный контент ради трафика» теряет ценность. Побеждает не тот, кто написал больше, а тот, у кого выше тематический авторитет и лучше связка контента с коммерческим спросом.

Из практики у нас был B2B-продукт с дорогим циклом сделки: сначала команда гордилась количеством заявок, потом мы посмотрели глубже. Около 68% лидов приходили с запросов, которые не подтверждали ни проблему, ни бюджет, ни роль ЛПРа. Продажам это давало шум, а не выручку. После перестройки воронки мы сократили верхний объём лидов почти вдвое, но выросла доля встреч с целевыми компаниями и время, которое человек проходил до запроса демо. И это был хороший знак: рынок стал «греться» до контакта, а не после него.

Мой вывод простой: в B2B-маркетинге больше не выигрывает тот, кто лучше генерирует заявки. Выигрывает тот, кто:
— строит спрос до формы;
— связывает контент, продажи и customer success в одну систему;
— измеряет не только конверсию в лид, но и вклад в выручку.

Если коротко: **лидогенерация без RevOps сегодня — это производство шума с отчётностью**.

— @B2BmarketingRoom