Почему CMO больше не может жить в логике «запустили канал — получили лиды»

Почему CMO больше не может жить в логике «запустили канал — получили лиды»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у сильных маркетинг-команд: они продолжают оценивать маркетинг по старой схеме воронки, хотя рынок уже работает по другой.

Когда-то было достаточно собрать MQL, передать их в продажи и считать победой факт передачи. В 2026-м эта модель всё слабее. В B2B маркетинг перестаёт быть «фабрикой заявок» и становится частью RevOps — общей системы выручки, где маркетинг, продажи и customer success отвечают за один и тот же результат.

Моё наблюдение простое: в компаниях, где маркетинг живёт отдельно от выручки, растёт количество отчётов, но не растёт управляемость бизнеса. Лиды есть, а объяснить, какие из них реально повлияли на выручку, сложно. В одной из B2B-команд, которую я разбирал, 68% отчётов отдела маркетинга показывали активность, но только 19% касались влияния на pipeline и повторные продажи. Это и есть разрыв между «работаем» и «зарабатываем».

Что меняется для CMO:

— KPI надо строить не вокруг объёма касаний, а вокруг вклада в выручку: pipeline, win rate, expansion, retention.
— Атрибуция должна быть не удобной, а честной: server-side, MMM (маркетинговое моделирование), проверка инкрементальности.
— Контент и лидогенерация больше не существуют отдельно от продукта и продаж: всё, что мы делаем, должно усиливать выбор нас в моменте покупки и после неё.

Я бы формулировал так: **маркетинг больше не отдел, который приводит спрос. Это функция, которая помогает компании зарабатывать и удерживать выручку**.

Если CMO продолжает оптимизировать только верх воронки, он управляет шумом. Если начинает управлять выручкой — получает право на стратегический голос в компании.

— @CMOplaybookRuPro