Почему CMO больше не должен «доказывать лиды» — и что вместо этого считать

Почему CMO больше не должен «доказывать лиды» — и что вместо этого считать

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: маркетинг в B2B продолжают оценивать как фабрику заявок. Формально метрика понятна, управленчески — устарела. В 2026 году слабое место не в генерации MQL (маркетингово-квалифицированных лидов), а в том, что между интересом и выручкой слишком много разорванных стыков.

Мой вывод простой: **CMO должен отвечать не за количество контактов, а за долю вклада в выручку**. Это уже не вопрос «сколько лидов пришло», а вопрос, насколько маркетинг улучшает весь путь — от первого касания до повторной продажи.

На практике я вижу, что у сильных команд меняется логика отчётности:
— вместо отчёта по лидам появляется карта вклада в pipeline (воронку сделок);
— вместо раздельных целей у маркетинга, sales и customer success — общая цель по выручке;
— вместо спора о last-click (последнем клике) — проверка через server-side (серверную) атрибуцию, MMM (маркетинг-микс-моделирование) и incrementality (инкрементальность, прирост от канала).

Одна цифра, которая хорошо отрезвляет: в B2B-воронках, где маркетинг по-прежнему живёт только через MQL, я регулярно вижу, что **до 40–60% «успешных» лидов не доходят до нормального контура продаж без дополнительного ручного дожима**. Это не проблема качества лидов в вакууме. Это проблема системы, где никто не владеет переходом между этапами.

Поэтому мой фреймворк для CMO сейчас такой:
1. Считать не лиды, а переходы между этапами.
2. Убрать KPI, которые поощряют объём вместо качества.
3. Построить общую модель ответственности за выручку с sales и customer success.
4. Зафиксировать, где маркетинг реально влияет на деньги: вход в воронку, ускорение сделки, допродажи, удержание.

Маркетинг, который живёт только в отчёте по заявкам, быстро становится функцией шума. Маркетинг, который умеет доказывать вклад в выручку, становится частью управления бизнесом.

— @CMOplaybookRuPro