Почему продуктовые бренды проигрывают битву за внимание в эпоху нулевых кликов

Почему продуктовые бренды проигрывают битву за внимание в эпоху нулевых кликов

Маркетинг в секторе еды и напитков переживает фундаментальный сдвиг. Мы привыкли полагаться на воронки, где охват ведет к клику, а клик — к покупке. Но сегодня поиск превращается в агрегаторы ответов от искусственного интеллекта, а привычка переходить на сайт бренда ради состава или истории компании стремительно угасает. Это эпоха «нулевых кликов», где пользователь получает всю информацию, не покидая поисковую выдачу.

Для производителей продуктов питания это означает риск потери контроля над коммуникацией. Если ваш бренд представлен в поиске только сухими характеристиками, искусственный интеллект «съест» вашу ценность, выдав потребителю максимально усредненный ответ.

Чтобы выживать в 2026 году, компаниям нужно пересмотреть стратегию присутствия:

— Ставка на тематический авторитет. Вместо борьбы за низкочастотные запросы нужно создавать глубокие материалы, которые отвечают на сложные потребительские вопросы о качестве ингредиентов или технологиях производства. Если ваш контент невозможно сгенерировать простым запросом к нейросети, значит, вы формируете базу для доверия.

— Переход к RevOps (общей ответственности за выручку). Когда стоимость привлечения нового покупателя растет, а средний чек в электронной коммерции падает, маркетинг больше не может быть «отделом затрат». Маркетологи должны встраиваться в цепочку до удержания клиента. Если мы не превращаем первого покупателя в лояльного подписчика программы бренда, мы работаем в минус.

— Конкуренция концепций. Технически качественный визуальный контент сегодня стоит копейки благодаря машинному обучению. Значит, ценность смещается в сторону смысловой упаковки. Побеждает не тот, у кого красивее баннер, а тот, кто точнее попадает в запрос потребителя на рациональную экономию через качественный продукт.

На практике это подтверждается данными: в сегментах с высокой долей повторных покупок бренды, сменившие фокус с «первого клика» на развитие долгосрочных отношений через собственные каналы коммуникации, показывают рост маржинальности на 12–15% выше среднего по рынку. Мы перестаем продавать товар — мы продаем предсказуемость выбора в мире, где поиск становится автоматизированным.

Ваш актив сегодня — это не позиции в выдаче, а доверие, которое заставляет пользователя искать именно ваш бренд в строке поиска, минуя советы алгоритмов. Это единственный способ сохранить маржу, когда рынок диктует повсеместное снижение цен.

По этой же теме советуем @DTCeconomicsRu