Как Aviasales переучил поиск работать на бренд, а не только на клики

Как Aviasales переучил поиск работать на бренд, а не только на клики

В 2026 у многих B2B и e-com команд одна и та же боль: чистый информационный SEO проседает, а трафик всё чаще съедают AI-overviews и zero-click-сценарии. У Aviasales похожая проблема была раньше и в более жёсткой форме: рынок авиабилетов — это высокая конкуренция, низкая лояльность и дорогой перехват спроса. Бренду нужно было не просто покупать трафик, а сделать так, чтобы его искали по имени.

Задача была двойная: снизить зависимость от платного поиска и усилить долю брендового спроса, который приводит пользователей дешевле и стабильнее. Для Growth-лида это классический переход от «где взять клик» к «как создать предпочтение».

Решение строили не вокруг одного канала, а вокруг системы:
— SEO и контент стали работать на широкую семантику: не только «дешёвые авиабилеты», но и маршруты, сезонность, правила провоза, визуальные гайды.
— В продукте и коммуникации закрепляли образ «сервиса, который помогает экономить», а не просто «агрегатора».
— В performance-связке усилили брендовый спрос: больше людей приходили уже с намерением найти именно Aviasales, а не сравнивать десятки обезличенных вариантов.
— Отдельный эффект давали материалы с собственной экспертизой, а не пересказом чужих текстов. Это особенно важно сейчас, когда ценится не объём публикаций, а смысл и уникальный взгляд.

Что получилось по логике кейса: брендовый спрос вырос, а стоимость привлечения в верхней части воронки стала ниже за счёт более сильной узнаваемости. В таких моделях обычно выигрывает не тот, кто громче льёт бюджет, а тот, кто раньше строит Topical Authority — тематическое лидерство — и забирает внимание до клика.

**Урок для Growth Lead:** в 2026 нельзя рассчитывать, что performance сам «доберёт» недостающее. Когда рынок экономит внимание и деньги, выигрывает связка бренда, контента и аналитики. Не отдельный канал, а система, где маркетинг отвечает не за лиды, а за устойчивый поток выручки.