Как MaxDiff помог Nike выбрать, какие сообщения реально двигают покупку

Как MaxDiff помог Nike выбрать, какие сообщения реально двигают покупку

В 2026 году бренды всё чаще упираются не в недостаток коммуникаций, а в их избыток: креативов много, а ясности, что именно работает, мало. У Nike была похожая задача в категории running: нужно было понять, какие обещания продукта и бренда важнее для выбора новой модели кроссовок.

Контекст был практический. На рынке много сильных атрибутов: «лёгкость», «амортизация», «возврат энергии», «дизайн», «экологичные материалы», «поддержка стопы». Вопрос не в том, нравятся ли они по отдельности, а в том, что человек реально ставит выше, когда принимает решение.

Для этого команда использовала MaxDiff — метод попарного сравнения, который заставляет респондента не просто «согласиться со всем», а выбрать самое и наименее важное из набора. Это особенно полезно там, где обычный опрос даёт почти одинаково высокие оценки всем пунктам.

Что показал замер:

— «Лёгкость» и «комфорт при длительном беге» стабильно уходили в верхний квартиль предпочтений.
— «Возврат энергии» оказался важен, но не для всех сегментов: у опытных бегунов его вес был заметно выше, чем у новичков.
— «Экологичные материалы» нравились, но почти не влияли на выбор в момент покупки.
— «Дизайн» хорошо работал как фактор узнаваемости, но уступал функциональным обещаниям.

Дальше Nike не ограничился одним общим рейтингом. Результаты разрезали по сегментам: регулярные бегуны, начинающие, городские покупатели «на каждый день». И вот здесь появилась главная польза метода: стало видно, что **один и тот же набор сообщений нельзя одинаково продавать всем**.

Результат был прикладным:
— в performance-коммуникациях усилили функциональные тезисы для беговой аудитории;
— в бренд-материалах оставили более широкое позиционирование;
— часть сообщений про устойчивость перенесли из главного аргумента в поддерживающий слой.

Урок для маркетинг-аналитика простой: когда атрибутов много, обычная шкала «важно / неважно» часто врёт. MaxDiff помогает не измерить «симпатию», а увидеть порядок выбора. А в эпоху, когда креативы производятся почти на потоке, ценность исследования — в том, чтобы отфильтровать шум и оставить 2–3 сообщения, которые действительно двигают решение.

— @QuantResearchRuPro