Growth-лид обязан расти через MQL — миф, который устарел

Growth-лид обязан расти через MQL — миф, который устарел

Миф в нашей профессии держится на старой модели B2B: маркетинг «отвечает» за поток лидов, sales — за закрытие, а успех измеряется количеством MQL. Отсюда и вера, что хороший Growth Lead — это тот, кто умеет нарастить форму, CTA и стоимость лида до приемлемого уровня.

Почему это уже неправда? Потому что в 2026 году покупка стала менее линейной. В B2B классическая воронка слабеет: клиент приходит не в одну точку, а в набор касаний — поиск, контент, рекомендации, продуктовые сигналы, sales-calls, customer success. Если Growth Lead оптимизирует только верх воронки, он может улучшить цифры отчёта и ухудшить выручку. **MQL без связи с выручкой — это не рост, а локальная эффективность.**

Откуда заблуждение? Из эпохи, когда платный трафик был дешевле, атрибуция проще, а last-click казался достаточным ответом на вопрос «что сработало». Сейчас privacy-first атрибуция, server-side, MMM и incrementality показывают, что вклад канала нельзя честно свести к последнему клику. И в этой реальности «больше лидов» перестаёт быть рабочей целью.

Что вместо этого? Growth Lead должен думать как владелец выручки:
— строить связку маркетинг + sales + customer success;
— считать не MQL, а вклад в pipeline, конверсию в сделки и LTV;
— искать не самый дешёвый лид, а самый жизнеспособный спрос;
— проверять гипотезы через инкрементальность, а не только через отчёт кабинета.

Роль Growth Lead сегодня — не разгонять верх воронки, а управлять системой, которая превращает спрос в деньги.

— @GrowthLeadRuPro