Как перестроили ставки и структуру аккаунта в B2B-лидогенерации, чтобы снизить CPA на 28%

Как перестроили ставки и структуру аккаунта в B2B-лидогенерации, чтобы снизить CPA на 28%

У нас был типичный B2B-кейс: дорогой клик, длинный цикл сделки и ощущение, что «всё уже оптимизировано». Канал — платный поиск, цель — заявки на демо. В аккаунте смешали в одной кампании горячие брендовые запросы, общие коммерческие фразы и узкие запросы по боли. В итоге алгоритм Google и Яндекс тянул бюджет туда, где проще получить конверсию, а не туда, где выше качество лида.

Задача была не «залить больше денег», а разложить спрос по уровням намерения и перестроить ставки под маржинальность. У нас было 3 основных наблюдения:
— бренд давал CPA в 4,6 раза ниже среднего, но объём был ограничен;
— общие запросы съедали 41% бюджета и давали 18% заявок;
— узкие запросы по продуктовой боли приносили меньше лидов, но конверсия в SQL была на 23% выше.

Решение начали со структуры аккаунта. Разделили кампании на 4 слоя:
— бренд;
— высокое намерение — «купить», «внедрить», «подобрать»;
— боль/задача — запросы под конкретную проблему;
— конкуренты и сравнение решений.

Дальше поменяли управление ставками. Для бренда оставили ручной контроль с жёстким потолком CPC: там задача была не «добывать конверсии любой ценой», а удерживать долю показов и не раздувать цену клика. Для high-intent и боли перевели кампании на целевую цену заявки, но с разными целями: на общих фразах CPA был ограничен сверху, на узких — разрешили платить дороже на 15–20%, потому что там был выше LTV потенциального клиента. Конкурентный слой вынесли отдельно и оценивали не по CPL, а по доле SQL и качеству сделки.

Через 6 недель получили:
— CPA по каналу снизился на 28%;
— доля SQL выросла с 31% до 39%;
— бренд сохранил 22% от всех заявок при 9% бюджета;
— общие фразы сократили расходы на 19%, почти не потеряв объём.

**Главный урок:** в 2026 году выигрывает не тот, кто «умнее крутит ставки», а тот, кто правильно дробит спрос. Когда структура аккаунта повторяет логику воронки, ставки начинают работать как инструмент распределения ценности, а не просто как способ купить клики дешевле.

— @PaidSearchRoom