Как Aviasales собрал контент-направление вокруг поиска, а не вокруг “постов ради постов”

Как Aviasales собрал контент-направление вокруг поиска, а не вокруг “постов ради постов”

В 2026 году это особенно показательно: чистое информационное SEO слабеет, а выигрывают те, кто строит topical authority — тематическую глубину и собственную экспертизу. На этом фоне Aviasales давно работает не как «бренд с блогом», а как медиа- и продуктовая система вокруг тревел-контекста.

Контекст был простой: рынок тревела перегрет, стоимость привлечения растёт, а классическая воронка «прочитал — оставил заявку — купил» всё хуже работает. В такой среде контент-маркетологу важно не просто генерировать трафик, а удерживать внимание и возвращать аудиторию в продукт.

Задача Aviasales была не в том, чтобы выпускать больше статей. Задача была в том, чтобы стать первым источником ответа на всё, что связано с путешествиями: от «куда поехать зимой» до «как сэкономить на перелёте» и «что делать с пересадкой».

Решение строилось в нескольких слоях:
— Контент делили не по форматам, а по пользовательским сценариям: поиск билетов, подготовка к поездке, экономия, нестандартные маршруты.
— Вместо разрозненных публикаций сделали понятные контент-кластеры и связали их с продуктом.
— Ставку сделали на авторский тон и практическую пользу, а не на обезличенные тексты.
— В соцсетях и медиа-форматах бренд не просто информировал, а формировал узнаваемый голос: ироничный, но полезный.
— Контент начали воспринимать как часть продукта, а не как внешний канал привлечения.

Что это дало. У Aviasales выросла не только видимость в поиске, но и доля повторного контакта с брендом: человек мог прийти за советом, а уйти с идеей поездки и затем вернуться в сервис за билетом. В логике 2026 года это важнее, чем разовый клик. Когда AI-overviews всё чаще забирают верхний трафик, ценность держится на том, что нельзя легко скопировать: на контексте, тоне и системности.

**Главный урок**: контент-направление не должно существовать отдельно от бизнеса. Если у вас B2B или сервис, стройте не «редакцию», а карту спроса, сценариев и смыслов. Тогда контент работает не как расход, а как актив — повышает доверие, усиливает бренд и поддерживает выручку.

— @ContentStrategyRoomPro