CMO больше не «владелец лидов»: что я вижу в разговорах с руководителями маркетинга

CMO больше не «владелец лидов»: что я вижу в разговорах с руководителями маркетинга

За последний год в интервью с CMO я всё чаще слышу одну и ту же перестройку роли: маркетинг перестаёт быть отдельным генератором заявок и становится частью системы выручки. Это не косметическое изменение формулировок. Это смена логики управления.

Раньше от маркетинга ждали понятного набора метрик: охват, трафик, MQL, CPL. Сейчас этого уже недостаточно. Если у компании длинный цикл сделки, сложный продукт или несколько точек контакта, классическая лидогенерация начинает «плыть»: лид есть, а выручка не движется. Поэтому сильные CMO всё чаще говорят не про количество заявок, а про вклад в pipeline, повторные продажи, удержание и качество спроса.

**Мой вывод простой: CMO в 2026 году должен мыслить как совладелец RevOps — общей выручки, а не только маркетингового контура.** В таких беседах почти всегда всплывает одна и та же боль: маркетинг и продажи по-прежнему считают успех разными приборами. Один смотрит на клики, другой — на сделки. В итоге компания спорит не о росте, а о том, чьи цифры «правильнее».

На практике это видно очень быстро. В одном из B2B-проектов после пересборки отчётности в сторону сквозной выручки мы убрали из ежемесячного обсуждения половину «красивых», но бесполезных показателей. Команда не стала работать меньше — наоборот, решения стали быстрее, а споры о качестве лидов почти исчезли. Маркетинг начал отвечать не за объём, а за вклад в сделки и удержание.

Похожий сдвиг я вижу и в контенте: больше не работает принцип «публикуем больше». Работает принцип «говорим точнее». Для CMO это особенно важно: сегодня ценится не производительность отдела, а способность формулировать позицию рынка. Именно поэтому хорошие интервью с руководителями маркетинга всё чаще читаются как разбор управленческой модели, а не как рассказ о каналах.

— @MarketingLeadershipRoomPro