Style guide Aviasales: как внутренний документ на 30 страниц заменил десятки регламентов

Style guide Aviasales: как внутренний документ на 30 страниц заменил десятки регламентов

Команда тревел-сервиса Aviasales ещё в 2018 году выложила в открытый доступ свой редакционный стайлгайд. С тех пор документ пережил несколько переизданий и стал одним из самых цитируемых примеров русскоязычного контент-брендинга.

— Задача. У сервиса десятки авторов пишут в блог, соцсети и рассылки. До стайлгайда у каждого редактора был свой взгляд: где-то «TripAdvisor» с заглавной, где-то с маленькой, в одном тексте «аэропорт» — в другом «воздушная гавань». Голос бренда размывался, редактура занимала часы.

— Решение. Свели в один PDF (документ формата PDF) на 30 страниц: принципы тона, правила оформления цитат, словарь «так/не так», логика работы с триггерами (эмоциональными крючками вроде «дешёвые билеты в одну сторону»). Отдельная глава — «голос бренда»: с лёгкой иронией, без менторства, на «ты» с читателем. Списки запрещённого тоже есть: канцеляризмы, оценочные суждения без фактов, манипулятивные формулировки.

— Результат. Команда из 50+ копирайтеров и редакторов начала выдавать тексты, не требующие трёх кругов правок. Внешний эффект — документ разошёлся по рынку: им делились маркетологи, вузы включали в программы по контент-маркетингу, конкуренты из других ниш (от финтеха до e-com — электронной коммерции) просили разрешение использовать как шаблон. Сейчас стайлгайд остаётся ориентиром: даже в эпоху AI-генерации, когда тон за минуту пишет нейросеть, человеческий «характер» бренда задаётся именно такими документами.

— Урок для редакции. Стайлгайд — не бюрократия, а инвестиция. Один сводный документ экономит часы согласований и превращает разрозненных авторов в команду с узнаваемым голосом. В 2026-м, когда AI-инструменты массово штампуют тексты, именно фиксированный tone of voice (тон голоса) бренда становится главным конкурентным преимуществом контента. Без него — сливаетесь в общий шум.

— @EditorialCraft