Как Aviasales перестроил маркетинг вокруг роста выручки, а не только трафика

Как Aviasales перестроил маркетинг вокруг роста выручки, а не только трафика

На фоне 2026 года кейс Aviasales выглядит особенно показательно: когда классическая лидогенерация и last-click атрибуция теряют точность, выигрывают команды, которые умеют связывать маркетинг с деньгами. В интервью CMO Aviasales рассказывал, что для них принципиально важен не «объём кликов», а вклад в бронь, повторные покупки и маржинальность.

**Контекст.** Рынок travel меняется: пользователи чаще сравнивают, дольше выбирают и ждут понятной ценности уже на уровне первого касания. При этом performance-каналы дорожают, а часть эффекта вообще не видна в последнем клике. Для бренда с высокой конкуренцией это означает одно: маркетинг должен быть не витриной трафика, а частью RevOps — общей системы выручки.

**Задача.** У Aviasales стояла типичная для зрелого B2C-продукта проблема: как масштабировать спрос, не теряя качество аудитории и не переплачивая за неинкрементальные показы. Иными словами — не просто привести больше пользователей, а привести тех, кто с высокой вероятностью дойдёт до покупки и вернётся снова.

**Решение.** Команда сместила фокус с одного канала на систему. Вместо ставки на одну «рабочую» связку — несколько уровней измерения:
— server-side-данные для более чистой атрибуции;
— проверка инкрементальности, чтобы отделять реальный прирост от совпадений;
— ставка на retention (удержание) и повторное использование продукта;
— контент и бренд-коммуникации, которые работают на выбор раньше перформанса.

Отдельно важен управленческий ход: маркетинг перестал доказывать успех только отчётами по кликам и начал говорить с продуктом и продажами на языке выручки.

**Результат.** По словам команды, это дало более устойчивую экономику: стало проще отсеивать каналы с «красивым» last-click, но слабым вкладом в итоговый доход. А бренд получил не разовый всплеск трафика, а более предсказуемую систему привлечения и возврата пользователей.

**Урок.** В 2026 году сильный CMO — это не тот, кто лучше всех «льёт», а тот, кто строит измеримую систему роста. Если маркетинг не связан с выручкой, он быстро превращается в набор дорогих активностей. Если связан — становится управляемым рычагом бизнеса.

— @MarketingLeadershipRoomPro