Почему в B2B больше не работает «сначала спросим, потом прогреем»

Почему в B2B больше не работает «сначала спросим, потом прогреем»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в B2B-маркетинге: компании строят воронку так, будто спрос уже существует и его нужно лишь аккуратно «собрать». Но в реальности 2026 года спрос не лежит на поверхности — его приходится создавать.

На практике это выглядит просто. Команда запускает контент, вебинары, лид-магниты, рекламу по узким запросам — и получает MQL. Дальше Sales жалуется на качество, маркетинг — на длинный цикл сделки, а руководство — на слабую связь между активностью и выручкой. Формально всё правильно. Стратегически — система не работает.

Я считаю, что у B2B-брендов смещается задача: не «генерировать лиды», а формировать категорию в голове покупателя. Если человек не понимает, что у него вообще есть проблема, он не оставит заявку, как бы хорошо ни был настроен таргетинг. Если он понимает проблему, но не видит ваш подход как один из немногих нормальных, он уйдёт к тому, кто первым объяснил рамку выбора.

Отсюда главный вывод: **контент в B2B должен продавать не продукт, а способ думать о проблеме**. Это и есть системная генерация спроса.

В одном из проектов мы заменили 14 «обучающих» материалов на 5 материалов с жёсткой авторской позицией: где проблема, почему привычные решения не работают, как выглядит новый критерий выбора. Трафика стало меньше почти на 20%, но доля входящих обращений из целевых компаний выросла. Потому что пришёл не случайный интерес, а уже сформированный спрос.

Сегодня выигрывают не те, кто публикует больше. Выигрывают те, кто:
— раньше других формулирует проблему;
— последовательно закрепляет свою рамку;
— связывает контент, sales и customer success в одну логику выручки.

В эпоху, где информационный SEO теряет силу, а AI-overviews отвечают за «общие слова», ваша ценность — не в объёме публикаций. Она в ясной позиции.

— @DemandGenB2BPro