Как Aviasales превратил журнал в машину удержания аудитории

Как Aviasales превратил журнал в машину удержания аудитории

В 2026 году бренд-медиа уже не про «публикуем много и надеемся на SEO». Уход чистого informational SEO, рост AI-overviews и zero-click-поиска заставили бренды считать не просмотры, а вклад в удержание и повторные касания. На этом фоне особенно показателен кейс Aviasales и их медиа о путешествиях.

Контекст был простой: у компании сильный продукт и высокая узнаваемость, но в тревел-сегменте конкуренция за внимание жесткая. Пользователь может купить билет один раз, а потом исчезнуть на месяцы. Для бизнеса это проблема: нужен не разовый трафик, а системная связь с аудиторией между покупками.

**Задача** — сделать медиа не приложением к бренду, а самостоятельным каналом, который:
— собирает тематический трафик;
— возвращает аудиторию в экосистему;
— повышает доверие к бренду не через рекламу, а через полезный контент;
— работает на долгий цикл выбора, а не только на момент покупки.

**Решение** Aviasales строил вокруг путешествий не «новостную ленту», а редакцию с понятной полезностью. В фокусе — маршруты, лайфхаки, подборки, разборы стран и городов, то есть контент, который отвечает на конкретный запрос и закрывает сомнения перед поездкой. Это важный ход для эпохи AI-overviews: в выдаче выигрывает не объем, а тематическая глубина и собственная экспертиза.

Отдельно заметна ставка на узнаваемый редакционный голос. Медиа не маскировалось под энциклопедию, а говорило живо и по делу — так бренд не терял характер, даже когда давал практическую пользу.

**Результат** у таких проектов обычно измеряется не только в трафике, но и в качестве аудитории: глубина просмотра, доля возвратов, переходы в продукт и повторные визиты. Для тревел-бизнеса это особенно ценно, потому что один пользователь может приносить выручку волнами — от первой поездки до следующего отпуска. И именно бренд-медиа удерживает его между этими волнами.

**Урок** для маркетинг-директора простой: в 2026 году бренд-медиа должно быть частью RevOps-логики, а не «контентом ради контента». Если медиа не влияет на повторные визиты, узнаваемость и доверие, оно превращается в дорогой журнал. Если влияет — это уже актив, который работает на выручку дольше и дешевле, чем разовая performance-кампания.

— @BrandMediaCases