Lamoda: как премиальный e-commerce удерживает чек, когда рынок экономит

Lamoda: как премиальный e-commerce удерживает чек, когда рынок экономит

В 2026 году у премиального e-commerce одна и та же проблема: средний чек проседает, а первая покупка всё хуже окупает привлечение. Lamoda решила играть не в «дешевле всех», а в **удержание и повторную покупку** — это особенно важно в категории, где бренд важнее скидки.

Контекст был не самым простым. Покупатель стал осторожнее: экономит, сравнивает, уходит на маркетплейсы. В такой среде премиальному ритейлу мало просто привести трафик. Нужно быстро довести человека до первой ценности и потом не потерять его из коммуникации.

Задача Lamoda была в том, чтобы поднять долю возвратных заказов без давления на маржу. По сути — перестроить маркетинг из модели «купили один раз» в модель **LTV (пожизненная ценность клиента)**.

Решение собрали из нескольких слоёв:
— персонализированные подборки по прошлым покупкам и категориям интереса;
— отдельные сценарии для новых и повторных клиентов;
— акцент на сервисе: подбор размера, быстрая доставка, удобный возврат;
— CRM-коммуникации не про массовую скидку, а про релевантные образы и допродажи;
— тестирование креативов не по эстетике, а по влиянию на повторный заказ.

По открытым комментариям компании и отраслевым разбором, такой подход дал измеримый эффект: **доля возвратных покупателей выросла, а стоимость повторной продажи стала заметно ниже стоимости привлечения нового клиента**. Для категории fashion это ключевой показатель, потому что первый заказ часто не приносит всей экономики.

Главный результат здесь не в одном рекламном канале, а в смене логики. Lamoda показала, что в премиальном e-commerce выигрывает не тот, кто громче всех покупает трафик, а тот, кто выстраивает цепочку после первой покупки.

Урок для маркетинг-директора премиум-бренда простой:
— если чек снижается, не усиливайте только перформанс;
— стройте retention-воронку и сервис как часть бренда;
— считайте не клики, а повторные заказы и вклад в LTV;
— в 2026 году premium продаёт не скидка, а уверенность, что клиент вернётся.

— @PremiumRetailRoom