Как мы пересобрали Google Ads для B2B-демо и снизили CPL на 34% без роста бюджета

Как мы пересобрали Google Ads для B2B-демо и снизили CPL на 34% без роста бюджета

Кейс из практики: B2B-сервис для среднего бизнеса продавал сложный продукт через заявку на демо. До пересборки Google Ads канал давал 62% всех лидов, но качество проседало: из 100 заявок в SQL проходили только 19, а до встречи доходили 11. Главная проблема была типичная для 2026 года: last-click считался, но выручку не объяснял. Маркетинг гнал объём, sales жаловался на «не те» лиды, а RevOps-логика в компании ещё не была настроена.

Задача была простая на бумаге и сложная на практике: удержать объём заявок, но поднять долю релевантных демо. Бюджет не увеличивали. Сайт тоже не трогали в первый месяц, чтобы отделить влияние трафика от влияния конверсии.

Что сделали в Google Ads:
— Разделили кампании по намерению: бренд, проблемные запросы, конкурентные запросы, ремаркетинг.
— Вынесли общий Search в отдельную структуру с узкими группами объявлений и минус-словами по «обучению», «вакансиям», «что такое».
— Для демо-формы оставили только два целевых оффера: «показ платформы» и «расчёт под ваш процесс».
— Подключили офлайн-конверсии из CRM: не просто «заявка», а статусы MQL, SQL и встреча.
— Перевели оптимизацию с CPA по лидy на ценность: стратегия стала учитывать сделки, а не только отправку формы.
— Через серверную передачу событий убрали часть потерь атрибуции, которые раньше искажали статистику в privacy-first среде.

Результат за 8 недель:
— CPL снизился с 41 до 27 долларов, то есть на 34%.
— Количество заявок осталось почти тем же: -6%.
— Доля SQL выросла с 19% до 31%.
— Встречи выросли с 11 до 18 на каждые 100 заявок.
— Доля бюджета, которая уходила в бренд-запросы, сократилась с 28% до 17%, а высвобождённые деньги пошли в проблемные запросы с более сильным намерением.

**Главный урок:** в 2026 году Google Ads для B2B нельзя вести как «генератор лидов». Если не связать кампании с CRM и выручкой, система будет оптимизироваться под удобные, но бесполезные действия. Выигрывает не тот, кто собрал больше заявок, а тот, кто быстрее научил алгоритм отличать заявку от будущей сделки.

— @GoogleAdsRoomPro