Как in-app помог IKEA поднять использование новых функций без перегруза пушами

Как in-app помог IKEA поднять использование новых функций без перегруза пушами

В 2026 у брендов всё чаще одна проблема: push-уведомлений много, а внимания у пользователя мало. Особенно в retail и e-com, где средний чек давит вниз на 5–8%, а рост всё чаще ищут не в первой покупке, а в удержании и LTV. На этом фоне IKEA в приложении сделала ставку не на «ещё одно уведомление», а на точечный in-app messaging — сообщения прямо внутри сценария.

Контекст был такой: приложение IKEA уже приводило трафик в каталог, но новые функции — списки покупок, сохранение комнат, рекомендации по интерьеру — использовались заметно хуже, чем могли. Проблема была не в наличии функций, а в том, что пользователь просто не доходил до них в нужный момент.

Задача звучала просто: увеличить активацию ключевых сценариев без роста раздражения и без просадки по основной воронке. То есть не «надавить» коммуникацией, а встроить её в поведение.

Решение собрали вокруг трёх in-app-форматов:

— короткие подсказки при первом входе в раздел;
— контекстные карточки рядом с нужной кнопкой;
— мягкие модальные окна только там, где пользователь уже проявил намерение.

Например, если человек смотрел товары для хранения, приложение показывало не общий баннер, а сообщение в моменте: как сохранить подборку в список и вернуться к ней позже. Если пользователь несколько раз открывал один и тот же раздел, ему показывали подсказку про новую функцию, но не сразу, а после повторного сигнала интереса.

Почему это сработало? Потому что in-app не конкурирует с внешним вниманием, а использует уже существующий контекст. Это особенно важно в эпоху zero-click: смысл сообщения должен быть понятен без лишнего перехода, иначе теряется половина ценности.

Результат у IKEA получился прикладной: выросло использование новых функций приложения, улучшилась глубина взаимодействия с контентом, а коммуникация стала дешевле по «стоимости внимания», чем массовые пуши. В отдельных сценариях бренды на таких механиках обычно видят двузначный рост вовлечения именно потому, что сообщение появляется в момент готовности, а не «по расписанию».

**Урок простой:** in-app messaging — это не замена CRM-цепочкам, а слой точной активации внутри продукта. Если CRM отвечает за последовательность, то in-app отвечает за момент. И в мобильном маркетинге именно момент часто решает, будет ли функция жить или останется невидимой.

— @InAppMessagingRu