Как performance-лид перестраивает воронку, когда last-click перестаёт объяснять продажи

Как performance-лид перестраивает воронку, когда last-click перестаёт объяснять продажи

В 2026 году классическая модель «показали рекламу → получили заявку → закрыли сделку» всё хуже работает, особенно в B2B и в дорогих категориях. Хороший пример — кейс Тинькофф Бизнеса, где performance-команда открыто смещала фокус с дешёвого трафика на вклад в выручку и качество лида.

Контекст был такой: лидов хватало, но отдел продаж жаловался на качество, а маркетинг спорил с продажами о том, чьи заявки «настоящие». При этом часть конверсий терялась из-за privacy-first среды: last-click показывал только кусок картины. В такой точке обычная оптимизация по CPA начинает вредить.

Задача — не просто снизить стоимость заявки, а связать маркетинг с деньгами: понять, какие каналы дают не MQL, а реальные SQL и оплату, и убрать ложную эффективность.

Что сделали:
— Перешли от оценки по последнему клику к связке server-side-аналитики, сквозной атрибуции и регулярной проверки incrementality — инкрементальности.
— Разделили цели по этапам: не только лид, но и доходимость до встречи, качество контакта, конверсия в оплату.
— Для дорогих сегментов усилили контент и посадочные под конкретные боли малого и среднего бизнеса, а не под общий «офер».
— Перестроили отчётность так, чтобы маркетинг и продажи смотрели на общую воронку, а не на свои отдельные KPI.

Что это дало на практике: в публичных разборках подобных кейсов у банков и B2B-сервисов обычно видно один и тот же эффект — объём заявок может просесть на 10–20%, но доля качественных лидов и вклад в выручку растут. И это нормальный обмен. В эпоху, когда AI-обзоры отъедают информационный трафик, а дешёвый клик перестаёт быть ценностью, выигрывает не тот, кто «налил» больше, а тот, кто точнее связал спрос с доходом.

Урок для performance-лида простой: **не защищайте CPL, если он не объясняет выручку**. Сейчас ценность роли — в умении собрать данные, продажи и контент в одну систему. Именно это делает маркетинг не затратой, а частью RevOps-логики — общей ответственности за деньги.

— @PerformanceLeadRuPro

По этой же теме советуем @BigQuery4MarketingPro