Как performance-команда Aviasales перестроила воронку, когда «последний клик» перестал всё объяснять

Как performance-команда Aviasales перестроила воронку, когда «последний клик» перестал всё объяснять

В 2026 году для performance-лида главный сдвиг уже не в том, где купить трафик, а в том, как доказать вклад канала в выручку. Хороший пример — Aviasales: у тревел-продукта длинный цикл выбора, много касаний и высокая доля возвратов к поиску. На таком рынке модель «увидел баннер — купил» почти не работает.

**Контекст.** У тревела конверсия в первую покупку легко размывается: пользователь сегодня смотрит билеты, завтра возвращается через поиск, а покупает через приложение или прямой заход. Если мерить только last click (последний клик), часть каналов выглядит слишком дорогой, а часть — незаслуженно эффективной.

**Задача.** Команде нужно было понять, какие каналы реально двигают выручку, а какие лишь забирают финальный клик. Плюс — сохранить масштабирование в условиях, когда цена привлечения растёт, а пользователи чаще сравнивают и откладывают покупку.

**Решение.** Aviasales пошёл не по пути «ещё больше закупки», а по пути переоценки атрибуции:
— собрали server-side (серверную) передачу событий, чтобы меньше зависеть от ограничений браузеров и cookie;
— подключили инкрементальность: проверяли, есть ли дополнительный эффект от канала, а не только корреляция с продажей;
— использовали MMM (маркетинг-микс-моделирование), чтобы увидеть вклад каналов на уровне недели и не переоценивать branded search (поиск по бренду);
— отдельно посмотрели на ретеншн (удержание): у тревела повторные касания часто дешевле первой покупки.

**Результат.** После пересборки анализа стало видно, что часть бюджета в верхних каналах не «лишняя», а страхует будущий спрос. А часть нижневоронечных закупок, наоборот, просто собирала спрос, который и так пришёл бы органически. Это дало команде более честную картину: не «какой канал закрыл сделку», а «какой канал создал добавочную выручку».

**Урок.** Для performance-лида в 2026 году это почти обязательная дисциплина: если вы всё ещё управляете бюджетом только по last click, вы оптимизируете не рост, а удобную для отчёта иллюзию. В эпоху privacy-first (приватности прежде всего) выигрывает тот, кто умеет связывать креатив, каналы и выручку через инкрементальность и MMM.

— @PerformanceLeadRuPro