Категории чаще строят не через «мы лучше», а через «мы единственные»

Категории чаще строят не через «мы лучше», а через «мы единственные»

За последний месяц всё чаще видно один и тот же ход у продуктовых компаний: они перестают спорить в лоб с соседями по рынку и начинают собирать вокруг себя отдельную категорию. В тексте лендинга меньше сравнений с конкурентами и больше языка новой реальности: новый способ работы, новый стандарт, новый объект управления.

На встречах и в публичных материалах это выглядит почти одинаково:
— сначала описывают старую норму как неудобную;
— потом вводят своё название для явления;
— затем повторяют его везде: в продукте, в продажах, в контенте, в презентациях.

Параллельно усиливается ещё один паттерн: в B2B всё чаще маркетинг, продажи и customer success говорят не про лиды, а про выручку как общий контур. И в этой логике категория начинает жить не только в рекламе, а во всей системе касаний.

Вы тоже замечаете, что компании реже продают «функцию» и чаще пытаются назвать целый класс задач заново?

— @CategoryDesignRu