Incrementality: когда реклама даёт прирост, а не просто забирает себе продажи

Incrementality: когда реклама даёт прирост, а не просто забирает себе продажи

Incrementality (инкрементальность, прирост) — это измерение того, **сколько дополнительных продаж, лидов или визитов принесла реклама сверх того, что произошло бы без неё**. Иными словами, мы считаем не все конверсии после показа, а только те, которые действительно добавились благодаря каналу.

Чем это отличается от last-click (последнего клика)? Last-click присваивает продажу последнему касанию и почти всегда переоценивает нижнюю часть воронки: брендовый поиск, ретаргетинг, прямые заходы. Incrementality отвечает на другой вопрос: «Что бы случилось, если бы мы выключили этот канал?»

Типичная ошибка — мерить успех по кликам, CPA и атрибуции в интерфейсе платформы, а потом оптимизировать бюджет на каналы, которые и так собирали уже готовый спрос. В эпоху privacy-first это особенно опасно: часть цепочки контактов не видна, и иллюзия точности становится сильнее реальности.

Как применять правильно:
— сравнивать тестовую и контрольную группы;
— считать прирост по выручке, лидам или марже;
— проверять не только отдельную кампанию, но и канал целиком.

Пример: бренд выключает ретаргетинг на 10% аудитории и видит, что продажи падают не на 10%, а на 2%. Значит, реальный прирост от ретаргетинга — около 2%, а остальное и так произошло бы без него.

— @MediaPlanningRoomPro