Brandformance — слово, которое все чаще произносят вслух, но почти никто не умеет считать

Brandformance — слово, которое все чаще произносят вслух, но почти никто не умеет считать

В последние два квартала я всё чаще вижу на конференциях и в отчётах консалтеров один и тот же сюжет: бренд-команды и performance-команды внутри одной компании обнимаются, делают общее фото, но KPI у них по-прежнему разные, а бюджеты — как две соседние квартиры с разными домовладельцами. На обложке — интеграция, в отчёте — две колонки.

Исследования Kantar за 2025 год дают любопытную подсказку: бренды, которые синхронизировали долгосрочные метрики (brand equity, готовность рекомендовать) с краткосрочными (ROAS, стоимость привлечения), в среднем показали на 18% более высокую эффективность медиа-расхода за 24 месяца. Внимание — не за квартал, а за 24 месяца. В одном отчётном периоде разница часто вообще не видна.

Что это означает на практике. Первое — нужна общая валюта. Либо это комбинированная метрика вроде «вклад бренда в выручку» (brand contribution to revenue), либо согласованная модель, где краткосрочный возврат и долгосрочный эффект считаются вместе. WARC в свежем обзоре эффективности отмечает рост числа MMM- (marketing mix modeling) моделей, в которых бренд-инвестиции идут отдельной строкой с собственным лагом отдачи. Это технически честный способ сложить две математики.

Второе — нужна общая ответственность. Пока бренд-директор отвечает за здоровье бренда, а перформанс-директор — за лиды и выручку этого квартала, никакой брендформанс не получится. Речь не про слияние ролей, а про одну стратегическую сессию, одну модель атрибуции, один P&L-разговор. У нас, в русскоязычной среде, это пока редкость — чаще бренд живёт на годовом бюджете, а performance на квартальном.

Третье — и это самое неприятное — нужно уметь объяснить акционеру, почему правильное решение выглядит как сокращение лидов в первые шесть месяцев. В эпоху privacy-first атрибуции (серверная, модельная, инкрементность) это становится нормой: вы измеряете меньше, но измеряете точнее. Бренд- и перформанс-команды должны прийти к этому вместе, иначе перекос неизбежен.

Вопрос на самом деле не в названии подхода — brandformance, holistric growth, integrated marketing. Вопрос в том, готовы ли вы внутри компании перестать спорить о том, чей канал «настоящий». Если готовы — цифры появятся. Если нет, останется ещё одна красивая презентация с двумя не сходящимися графиками.

— @BrandResearchDigest