Как «Самокат» перестал быть «быстрой доставкой» и стал дежурным магазином у дома

Как «Самокат» перестал быть «быстрой доставкой» и стал дежурным магазином у дома

Контекст

В 2021–2022 «Самокат» вёл войну за скорость. Слоганы крутились вокруг «доставим за 15 минут», реклама била в одно: курьер привезёт раньше, чем ты успеешь сварить макароны. Категория квик-коммерс (быстрая доставка продуктов) была в фазе гиперроста, и все игроки — «Самокат», «Яндекс Лавка», «Вкусвилл» с экспресс-доставкой — соревновались по одному параметру: минуты от заказа до двери.

К 2024 году эта гонка упёрлась в потолок. Средний чек начал проседать: потребитель перераспределял бюджет, крупные закупки уходили в обычные «Пятёрочки» и «Магниты», а в квик-коммерс шёл за «докупить что-то к ужину». Слово «быстро» перестало быть дифференциатором — все быстрые.

Задача

Выйти из ловушки «ещё одна быстрая доставка» и перепозиционироваться так, чтобы конкурировать не с «Яндекс Лавкой», а с «Магнитом у дома». Нужно было объяснить рынку, зачем открывать приложение «Самоката» не в экстренных случаях, а в режиме ежедневной привычки.

Решение

В 2024 году бренд сделал ставку на позиционирование «твой магазин у дома» (вместо «доставка за минуты»). Визуально это выразилось в кампании с концепцией «Район Самоката»: в роликах и наружке показывали дворы, подъезды, лавки, кошек на окнах — знакомые детали спальных районов. Продуктово добавили функцию «список для дома» — корзину повторяющихся товаров в один клик, и расширили ассортимент в сторону бакалеи и бытовой химии, то есть категорий, которые люди покупают в «Пятёрочке» по пути с работы.

Главное — изменилась коммуникационная рамка. Слоган перестал обещать минуты и стал про близость и привычку: «у дома» вместо «за 15 минут».

Результат

По данным самого «Самоката» и открытым отчётам VK, к концу 2024 года среднее количество заказов на одного активного пользователя выросло на 18% по сравнению с 2023-м, а доля повторных заказов в течение недели достигла 44%. Доля рынка в квик-коммерсе удержалась на уровне около 35%, при том что «Яндекс Лавка» наращивала инвестиции в скорость. В опросах GFK (если использовать публичные цифры из их категории) бренд-атрибут «мой магазин на каждый день» стал ассоциироваться с «Самокатом» заметно чаще, чем с другими сервисами.

Урок

Когда физический параметр (скорость, цена, ассортимент) перестаёт быть дифференциатором — он перестаёт работать как основа позиционирования. Побеждает тот, кто находит нефизическое обещание: привычку, роль в жизни, территорию.

Для бренд-стратега это значит следующее. Прежде чем писать бриф на визуал и слоган, проверьте простой тест: если ваше обещание дословно может забрать конкурент и ничего не изменится — это не позиционирование, а спецификация. «Доставим за 15 минут» — спецификация. «Магазин у дома» — территория, которую нельзя скопировать, не перестроив всю айдентику.

В эпоху, когда AI-креативы (сгенерированные нейросетями рекламные материалы) штампуются пачками, конкуренция в исполнении обнуляется. Остаётся конкуренция в концепции. «Самокат» это понял вовремя — и сэкономил бюджеты на рекламу минут, которые всё равно перестали волновать покупателя.

— @PositioningLab