Aviasales: как продуктовый маркетинг превратил «поиск авиабилетов» в систему выращивания выручки

Aviasales: как продуктовый маркетинг превратил «поиск авиабилетов» в систему выращивания выручки

Контекст
В 2026-м пользователи живут в режиме Zero-click: они меньше уходят вглубь сайтов, больше получают ответы прямо в выдаче и в ответах ИИ. Для тревел-рынка это критично: спрос на «найти билеты» выглядит как чисто performance-воронка, но фактическая экономика держится на повторах, сервисных сценариях и удержании. Параллельно в B2B-подобной логике (у Aviasales есть партнёрская и бизнес-экосистема) маркетинг всё чаще несёт ответственность за выручку вместе с продажами и customer success — классическая лидогенерация MQL/SQL уступает роли RevOps.

Задача
Aviasales нужно было:
— увеличить долю пользователей, которые возвращаются не один раз, а регулярно (рост повторных поездок)
— удержать конверсию при давлении на средний чек (в конце 2026 потребители экономят, чувствительность к цене выше)
— снизить зависимость от «последнего клика» за счёт более правдоподобной атрибуции и инкрементальности
— не потерять Search/SEO в эпоху Topical Authority и AI-overviews: выигрывать не количеством страниц, а экспертной глубиной

Решение
Команда сместила акцент с «погонять трафик на форму поиска» на продуктовую систему выращивания:
1) Персонализация на основе поведения, а не только запросов
— сегментация по истории поиска/просмотров (направления, частота, сезонность)
— персональные уведомления о снижении цены и релевантных маршрутах (база — согласия пользователей и контекст, а не спам)
— в креативах упор на смысл: «когда покупать», «как планировать», «что влияет на цену», а не только «дешёвые билеты»

2) Контент как канал собственной экспертизы
— гайды и объясняющие материалы, привязанные к реальным сценариям пользователя: выбор дат, гибкость по аэропортам, тип багажа, особенности пересадок
— единая логика структуры тем: кластеры вокруг того, почему цена меняется, а не просто «страницы под ключи»
В 2026 это помогает удерживать Topical Authority: AI-ответы охотнее ссылаются на контент, который покрывает вопрос глубже конкурентов.

3) RevOps-подход к измерениям и эффективности
— переход от «сколько купили из конкретного объявления» к оценке инкрементальности: что бы произошло без воздействия
— сервер-сайд сбор событий и корректировки атрибуции (минимизация потерь из‑за privacy-first)
— связка маркетинговых гипотез с метриками жизненного цикла: repeat rate, доля вернувшихся, вклад в LTV

4) Продуктовые триггеры вместо разовой кампании
— триггерные сценарии: после успешного поиска/покупки — напоминания и предложения, которые логично продолжают путь (например, чек‑лист перед поездкой, подсказки по изменению параметров)
— цель: превратить одно посещение в начало отношений

Результат
По рынку тревел-бренды, действующие в этой логике, обычно фиксируют эффекты не только в CTR, но и в экономике повторных поездок. В случае Aviasales ставка на возврат дала измеримые изменения в ключевых показателях:
— рост доли пользователей с повторными покупками (вернувшиеся стали заметно весомее в общей выручке)
— снижение просадки конверсии при ценовой чувствительности за счёт релевантности уведомлений и контента
— более устойчивое планирование бюджета благодаря инкрементальной оценке: маркетинг перестал «оптимизировать шум»

Логика цифр (как это обычно проверяют в RevOps-подходе): команда сравнивает группы пользователей/каналов с разным уровнем воздействия и оценивает прирост выручки относительно контрольных условий, а не только last-click ROAS. Именно поэтому решение работало в условиях AI-overviews и ухудшения видимости по кликам.

Урок
1) В Zero-click выигрывает не «страница под ключ», а экспертная логика и продуктовые сценарии вокруг потребности.
2) Для тревела и вообще цифровых услуг ключевая метрика — не разовая конверсия, а повтор и вклад в LTV.
3) Privacy-first атрибуция — это не «техническая боль», а основа управляемости: без инкрементальности вы платите за иллюзию.
4) RevOps — про ответственность за выручку по жизненному циклу, а не про красивую воронку отчётов.
…