Почему CMO больше не может быть «владельцем воронки»

Почему CMO больше не может быть «владельцем воронки»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: маркетинг в компании по привычке живёт как отдельная функция с KPI на лиды, трафик и охват. В 2026 это уже слабая модель. Не потому, что лиды стали «плохими», а потому что сама логика роста сместилась: выручку теперь создаёт не один отдел, а связка маркетинга, продаж и customer success.

Когда я смотрю на зрелые B2B-команды, там разговор идёт не про MQL и SQL, а про **единую систему выручки**. Это и есть новая роль CMO: не «генератор спроса», а архитектор спроса, качества сделки и удержания. Маркетинг больше не должен заканчивать работу на передаче лида. Он обязан понимать, что происходит после первой встречи, где теряется маржа, почему клиент не доходит до расширения и какой сегмент потом лучше удерживается.

У меня есть практическое наблюдение: в компаниях, где маркетинг смотрит только на стоимость лида, разрыв между планом по pipeline и фактической выручкой обычно растёт уже на горизонте одного-двух кварталов. Не потому что реклама «не работает», а потому что никто не управляет качеством спроса и post-sale-логикой.

Мой вывод простой: CMO в 2026 должен отвечать не за «верх воронки», а за **экономику роста**. То есть за три вещи:
— какой спрос мы создаём;
— как он конвертируется в выручку;
— как он окупается на горизонте LTV, а не первого заказа.

Если у маркетинга нет влияния на revenue-метрики, это не стратегия, а отчётность.

— @CMOplaybookRuPro

Глубже разбирают этот метод в @InfluencerToolsRuPro