Разбор: как бренд-медиа HubSpot перестроили контент под эпоху zero-click

Разбор: как бренд-медиа HubSpot перестроили контент под эпоху zero-click

Задача, которую нельзя игнорировать

Ещё недавно блог HubSpot работал по классической SEO-логике: тысячи коротких статей под каждую возможную выдачу. В 2024–2025-м команда признала, что эта модель перестала окупаться. Доля поискового трафика, по их собственным данным, просела из-за AI-обзоров (ИИ-сводок) в Google: пользователь получает ответ прямо в выдаче и не кликает дальше. Параллельно Google усилил давление на «контент ради контента» — сайты, которые гонят объём без авторской экспертизы, теряют позиции.

Что изменили

HubSpot сместил фокус с количества публикаций на так называемую Topical Authority (глубину покрытия темы) и на оригинальные данные. Конкретные шаги:

— Сократили объём блога, оставив только темы, где компания может сказать что-то своё, опираясь на собственные опросы клиентов и продаж.
— Стали публиковать крупные отчёты — «State of Marketing», «AI Trends for Marketers» — с первичными цифрами. Эти отчёты разбирают другие издания, на них ссылаются, они попадают в AI-обзоры как источник.
— Внутри команды ввели роль «контент-стратег» — человек, который отвечает не за статью, а за тему целиком: карта подтем, форматы, перелинковка, обновления.

Результат

По данным самого HubSpot и независимых обзоров рынка:

— Органический трафик блога после просадки 2023 года вышел на плато и начал расти за счёт брендовых запросов, а не информационных.
— Стоимость лида из контента снизилась, потому что выросло качество входящих — приходят те, кто уже знает бренд.
— Главный эффект не в трафике, а в упоминаемости: отчёты HubSpot цитируют Forbes, Business Insider, отраслевые издания — а это уже другой уровень доверия.

Урок для маркетинг-директора

Контент-стратегия 2026 года — это не «писать больше», а закрывать тему глубже конкурентов. Если ваше корпоративное медиа не может ответить на вопрос «почему нам стоит доверять по этой теме именно нам» — алгоритмы и AI-обзоры отдадут трафик тем, у кого есть первичные данные и авторская позиция. В эпоху zero-click побеждает не тот, кто чаще публикуется, а тот, чьи цифры и выводы расходятся по индустрии.

— @BrandMediaCases

Есть схожая тема в @IdRoomRuPro, рекомендуем