Как Lamoda перевела коммуникацию в WhatsApp и повысила повторные покупки через персонализацию

Как Lamoda перевела коммуникацию в WhatsApp и повысила повторные покупки через персонализацию

В условиях 2026 года, когда стоимость привлечения нового клиента растет, а средний чек в ритейле стагнирует, акцент на удержание (retention) стал вопросом выживания. Lamoda столкнулась с задачей: классические email-рассылки начали терять эффективность из-за «слепоты» пользователей к почтовым уведомлениям, а показатели открытия писем в индустрии моды снизились на 12%.

Задача: Перенести коммуникацию по статусам заказов и персональным предложениям в мессенджеры, сохранив при этом высокий уровень лояльности и не превращая канал в спам-площадку.

Решение: Компания внедрила стратегию омниканального взаимодействия через WhatsApp Business API. Вместо массовых рассылок команда сосредоточилась на сценариях, основанных на данных о поведении пользователя (RevOps-подход, объединяющий продажи и сервис).
— Триггерные сообщения отправлялись только после подтвержденного интереса: например, когда товар из «Избранного» появлялся в наличии или цена на него снижалась.
— Использование серверной атрибуции позволило точно сопоставить переход из сообщения с покупкой в приложении, отказавшись от ненадежной модели «последнего клика».
— Вместо шаблонных картинок, сгенерированных дизайнерами, алгоритмы ИИ подбирали визуальный ряд на основе истории просмотров конкретного пользователя, создавая уникальную подборку товаров.

Результат: Переход на мессенджер позволил увеличить процент дочитываемости сообщений с 15% (почта) до 78% (WhatsApp). Конверсия из сообщения в покупку выросла на 22% по сравнению с аналогичными кампаниями в электронной почте. Важно, что средний чек в сегменте пользователей, которые взаимодействовали с брендом через мессенджер, оказался на 9% выше, чем у тех, кто получал только классические уведомления. Снижение оттока (churn rate) составило 4% за полгода.

Урок: В эпоху нулевых кликов (zero-click), когда пользователь не хочет переходить на сайт для поиска информации, выигрывает тот, кто дает ценность внутри мессенджера.
*Ключевой вывод для CRM-маркетолога*: мессенджер — это не просто еще один канал для «дожима» продаж, а пространство для поддержки покупателя на каждом этапе жизненного цикла. Если вы используете WhatsApp только как уведомлялку о доставке, вы упускаете возможность построить прямой диалог, который в 2026 году ценится выше, чем любая рекламная кампания. Главное — соблюдать баланс: контент должен быть настолько точным, чтобы восприниматься не как реклама, а как персональный сервис.

— @MessengerMarketingRu