Почему банки снова тратят на бренд, а performance-команды нервничают

Почему банки снова тратят на бренд, а performance-команды нервничают

В 2024-м мы наблюдали классический перекос: маркетинг банков ушёл в перформанс, в атрибуцию по последнему клику, в оптимизацию стоимости заявки. Воронка выглядела правильной, отчёты — убедительными. Но к концу 2025-го обнаружилось, что бренд-поиск у крупных игроков просел, а органический спрос по категорийным запросам — типа «ипотека», «кредит наличными» — стабильно снижается. Всё потому, что в AI-обзорах поисковиков остаются те, кого поисковик считает источником с топовым авторитетом (topical authority), а не те, кто хорошо настроил рекламную кампанию.

Отсюда парадокс: CFO спрашивает у CMO, зачем нужен бренд-бюджет, а через квартал спрашивает, почему выросла стоимость привлечения. Эти две жалобы — про одно и то же явление. Бренд-капитал — это не «мягкая метрика для презентации совета директоров». Это подушка, которая сжимает CPO (cost per order) в моменте и не даёт перформансу сгореть в конкурентных аукционах.

Мы в канале видим, как банки экспериментируют с гибридными моделями. Один крупный розничный банк в середине 2025-го перераспределил около 18% бюджета из чистого перформанса в бренд-активности и контент с собственной экспертизой — и через полгода зафиксировал снижение стоимости привлечения в кредитных продуктах на 12% при неизменном медиа-миксе в категории. Цифра от команды, не из пресс-релиза. Существенная доля эффекта пришлась на рост бренд-поиска и прямого трафика — каналов, которые перформанс-отчёт по last-click честно приписывает себе, но которые без бренда просто не возникают.

Вторая важная развилка — измерения. Last-click и модель «последнего не-маркетингового касания» уходят. Privacy-first атрибуция (server-side, MMM — marketing mix modeling, incrementality-тесты) перестаёт быть темой для конференций и становится базовой гигиеной. Банки, которые перешли на регулярные инкрементальности-тесты по ключевым продуктам, начали иначе смотреть на медиапланирование — в том числе на долю бренда. Потому что MMM объективно показывает вклад awareness в продажи, а не растворяет его в остатке.

Для команды маркетинга банка это значит следующее: перестаньте защищать бренд-бюджет словом «узнаваемость». Узнаваемость — побочный эффект. Цель — снижение CPO в перформансе и рост LTV (пожизненной ценности клиента) за счёт входа в продукт более тёплым клиентом. Эти два числа понимает финансовый директор, а значит, бренд перестаёт быть первым кандидатом на сокращение в кризисные кварталы.

В 2026-м ставка в банковском маркетинге — не в том, чтобы побить конкурента в аукционе, а в том, чтобы быть тем брендом, которого AI-обзор цитирует первым, а клиент вспоминает без подсказки. Это стратегическая работа, которая не умещается в спринт, и именно поэтому она пугает перформанс-команды, привыкшие к квартальным результатам.

— @BankingCasesRu