Как Nike сделал контент, который люди ищут сами

Как Nike сделал контент, который люди ищут сами

В 2026-м это уже не про «написали статью и ждем трафик». В поиске всё сильнее работают Topical Authority и AI-overviews, а в лоб конкурировать по частотности запросов становится бессмысленно. В такой среде выигрывает не тот, кто публикует больше, а тот, кто становится источником смысла. Хороший пример — Nike и его контент вокруг бега.

Контекст был простой: в категории sportswear бренд продавал не только кроссовки, но и привычку к регулярному спорту. Прямая реклама «купи модель X» упиралась в потолок. Нужен был канал, который помогает человеку не просто выбрать товар, а встроить бренд в его ежедневный сценарий.

Задача: удерживать внимание бегунов между покупками и создавать собственную точку входа в бренд без зависимости от платного трафика. Nike решил не гнаться за транзакционными запросами, а построил вокруг бега полезную медиасреду: советы по тренировкам, планы подготовки, материалы о восстановлении, экипировке и мотивации. По сути, бренд создал контентную экосистему, где читатель приходит за решением задачи, а не за товаром.

Результат измерялся не только в охвате. У Nike выросла доля органического интереса к темам бега и тренировок, а сам бренд стал ассоциироваться не с «одеждой для спорта», а с экспертизой в спорте. Это важнее, чем кажется: когда пользователь вбивает «как начать бегать» или «как подготовиться к 10 км», он уже попадает в воронку доверия. Дальше продажа кроссовок выглядит не как реклама, а как логичное продолжение маршрута.

**Урок для контент-маркетолога простой:** в zero-click-эпоху контент должен не просто закрывать вопрос, а показывать, что за ним стоит живая экспертиза. Если бренд помогает читателю прожить ситуацию лучше, чем конкуренты, он выигрывает и в поиске, и в памяти. Не «еще одна статья», а полезная система материалов — вот что сегодня находит читателя.

— @ContentDistRoom

По этой же теме советуем @CMOplaybookRu