Nike и расчёт ставки на бренд, а не на акцию: разбор отчёта Kantar BrandZ

Nike и расчёт ставки на бренд, а не на акцию: разбор отчёта Kantar BrandZ

Контекст

В 2025 году Kantar BrandZ в очередной рейтинг самых дорогих брендов мира подтвердил смещение центра тяжести. Nike удержал место в топ-5, но аналитики Kantar зафиксировали важный сдвиг: рост его «бренд-капитала» (brand equity) заметно опережал рост рекламных затрат. Проще говоря, бренд стал приносить больше денег на каждый доллар, вложенный в коммуникацию. В эпоху, когда privacy-first атрибуция (сервер-сайд, MMM, incrementality) вытесняет last-click (модель, где вся ценность конверсии приписывается последнему клику), это уже не вопрос медийного бюджета — это вопрос восприятия.

Задача

Nike исторически был заложником сезонных акций и скидочных циклов, особенно в Северной Америке. Проблема: при падении среднего чека на 5–8% по рынку в целом компания не могла бесконечно наращивать performance-расходы, чтобы компенсировать просадку маржи. Нужен был не новый креатив, а возврат к смысловой надбавке.

Решение

Бренд свернул массовые промо-акции в DTC (direct-to-consumer, прямые продажи без посредника) и перенаправил бюджет в долгосрочные платформы: спорт, инклюзивность, женский бег, локальные комьюнити. Метрика тоже изменилась. Вместо краткосрочного ROAS (возврат на рекламные расходы) на конкретную кампанию команда отслеживала «вклад бренда в решения о покупке» (brand contribution) и рост доли поисковых запросов без упоминания скидки. Классический performance перешёл в бэк-офис аналитики, а в фокусе оказался поисковый спрос и органические визиты.

Результат

За два года Nike показал рост «meaningful difference» (воспринимаемой отличительности) и «salience» (узнаваемости без подсказки) в ключевых рынках. По данным Kantar, каждый процентный пункт роста осведомлённости о бренде конвертировался в рост продаж почти в два раза эффективнее, чем в 2019 году. Доля DTC-выручки выросла до 44%, а зависимость от ритейлеров-партнёров снизилась. Параллельно «разводнение смысла» (то есть размытие бренда ради охвата) прекратилось.

Урок

Главный вывод, актуальный для любой компании в 2026 году: в эпоху AI-обзоров поиска и zero-click сценариев пользователь принимает решение о доверии к бренду до клика. Скидка этого доверия не покупает. Performance отвечает за скорость, бренд — за маржу. Если бренд-капитал не работает как прокладка между медийным касанием и транзакцией, никакая privacy-first атрибуция не спасёт экономику канала. Поэтому и Kantar, и WARC в 2025–2026 синхронно советуют одно: мерить вклад бренда отдельно, не сливая его в общую воронку performance-отчётности.

— @BrandResearchDigest