CMO в 2026: почему маркетинг больше не про «привести лиды»

CMO в 2026: почему маркетинг больше не про «привести лиды»

В интервью с CMO всё чаще слышу одну и ту же мысль: маркетинг перестал быть отделом заявок. Он становится частью системы выручки — и это не игра слов, а смена управленческой модели.

Когда-то маркетинг можно было оценивать по воронке: сколько привели MQL, сколько отдали в продажи, сколько дожали до сделки. Но в B2B эта логика трещит. Покупатель дольше принимает решение, чаще приходит уже с мнением, а AI-обзоры и zero-click-среда отнимают у бренда привычный контроль над первым касанием. В итоге побеждает не тот, кто громче «льёт», а тот, у кого есть **топическая авторитетность** — заметная, повторяемая экспертиза в своей теме.

Мой вывод из разговоров с руководителями маркетинга простой: хороший CMO сегодня обязан быть не только про креатив и канал, но и про выручку, юнит-экономику и согласование с sales и customer success. В сильных командах это уже называется RevOps-подходом: общая ответственность за доход, а не соревнование между отделами.

Что меняется на практике:
— меньше веры в last-click и больше — в сквозную логику влияния;
— меньше контента «ради охвата» и больше смысловых материалов, которые цитируют и ищут;
— меньше ставки на разовый лид и больше — на удержание, LTV и повторные продажи.

Один показатель, который я считаю показателем зрелости маркетинга: доля выручки, на которую маркетинг влияет совместно с продажами, а не «в одиночку». Там, где руководитель маркетинга умеет показать именно это, разговор с CEO становится другим. Не про расходы на трафик. Про то, как маркетинг помогает компании зарабатывать системно.

— @MarketingLeadershipRoomPro