Почему CMO больше не может «владеть воронкой» в одиночку

Почему CMO больше не может «владеть воронкой» в одиночку

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в B2B-командах: маркетинг по-прежнему измеряют по старой логике — лиды, CPL, MQL, SQL, а потом удивляются, что выручка не растёт линейно. В 2026 году это уже не вопрос терминов. Это вопрос модели управления.

Мой вывод простой: **CMO должен перестать быть владельцем воронки и стать соавтором выручки**. Не в смысле «помогать продажам», а в смысле совместной ответственности с sales и customer success за весь путь клиента — от первого касания до продления и расширения.

Почему старая схема ломается:
— MQL всё хуже предсказывает покупку. В сложных сделках решение созревает через несколько ролей, касаний и внутренних согласований.
— Last-click и финальный лид переоценивают нижнюю часть воронки и обесценивают контент, бренд и экспертность.
— Воронка стала не линейной, а петлевой: клиент возвращается, сравнивает, читает, советуется, исчезает и снова появляется.

В одной B2B-компании, где я наблюдал переход на RevOps-логику, маркетинг сначала потерял 18% «видимых» лидов — просто потому, что перестал считать всё подряд. Зато через 2 квартала команда увидела другое: рост качества pipeline, меньше споров между отделами и понятную связку между кампаниями и выручкой. Цифр стало меньше, управляемости — больше.

Что это меняет для CMO:
— Вместо «сколько лидов дали?» — «какой вклад в выручку и удержание мы создали?»
— Вместо отчёта по каналу — единая карта пути клиента.
— Вместо борьбы за бюджет — совместные цели и общий P&L-мышление.

Мой тезис: в 2026 году сильный маркетинг — это не функция генерации спроса, а система управления спросом и монетизацией. И если CMO не встроен в RevOps, он неизбежно начинает оптимизировать не бизнес, а отчётность.

— @CMOplaybookRuPro