Почему в HealthTech перестал работать контент «про всё сразу»

Почему в HealthTech перестал работать контент «про всё сразу»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в HealthTech-маркетинге: компании пытаются говорить со всеми — и в итоге не попадают ни в кого. На сайте одновременно живут материалы для врачей, пациентов, закупщиков, партнёров и инвесторов. Формально охват широкий, а по факту — размытая позиция и слабая конверсия в следующий шаг.

В 2026 году это особенно заметно. Чистый информационный контент обесценивается: его всё чаще пересказывают поисковые ответы и ИИ-сводки. Значит, выигрывает не тот, кто публикует больше, а тот, кто точнее формулирует, для кого он существует и какую работу делает в голове читателя.

Из практики у нас был B2B-продукт в digital health, где после сегментации контентной стратегии по ролям мы убрали почти 40% «общих» материалов. Оставили три маршрута: для клинициста, для руководителя практики и для коммерческого директора. Публикаций стало меньше, но переходов в демо и запросов на консультацию — больше. Не потому, что тексты стали «красивее», а потому, что у каждого сегмента появилась своя задача и свой язык.

Мой вывод простой: **в HealthTech контент больше не должен быть универсальным, он должен быть маршрутом**. Не «вот всё про продукт», а:
— для кого это;
— какую тревогу или задачу закрывает;
— какое решение человек может принять после чтения.

Если этого нет, вы производите не маркетинг, а библиотеку. А библиотека, как известно, редко продаёт сама по себе.

— @HealthTechMarketingRu