Не все каналы роста одинаково полезны: почему я перестал верить в «лиды любой ценой»

Не все каналы роста одинаково полезны: почему я перестал верить в «лиды любой ценой»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в B2B-маркетинге: команда оптимизирует верх воронки, а бизнес ждёт выручку. В отчётах красиво растут заявки, CPL (стоимость лида) вроде бы держится, но на стыке маркетинга, продаж и customer success (сервиса клиента) деньги теряются.

Моё мнение простое: в 2026 году сильнее выигрывает не тот, кто умеет собрать больше MQL (маркетинговых лидов), а тот, кто умеет управлять **выручкой как системой**.

Почему так:

— классическая лидогенерация всё хуже объясняет вклад маркетинга в деньги;
— privacy-first атрибуция ломает иллюзию «последнего клика»;
— AI-поиск и zero-click (без перехода на сайт) всё чаще съедают промежуточные касания;
— воронка стала длиннее, а решения принимаются не линейно.

У меня был кейс: канал приводил почти одинаковое количество заявок два месяца подряд, но качество сильно отличалось. В одном потоке до стадии демо доходило около 18%, в другом — 41%. Если смотреть только на лиды, разницы почти нет. Если смотреть на деньги, это два разных канала.

Поэтому я считаю, что growth-маркетологу пора мерить не «сколько привели», а:
— сколько дошло до активации;
— сколько расширилось в использование;
— сколько стало повторно покупать;
— какой payback (срок окупаемости) по каналу;
— где именно маркетинг влияет на win-rate (конверсию в сделку), а где просто создаёт шум.

Именно здесь сейчас появляется настоящая зона роста: не в генерации объёма, а в связке экспериментов, юнит-экономики и RevOps (общей ответственности за выручку). Если маркетинг не умеет доказать влияние на деньги, его всё чаще будут считать обслуживающей функцией.

Я бы ставил ставку не на «больше трафика», а на прозрачную систему: серверная аналитика, когортный анализ, инкрементальность и нормальная передача данных в продажи. Это скучнее, чем гнаться за количеством лидов. Зато ближе к выручке.

— @SaaSgrowthRoomPro