**Почему в 2026-м бренд-трекинг уже не отвечает на вопрос «как растут лидеры»**

**Почему в 2026-м бренд-трекинг уже не отвечает на вопрос «как растут лидеры»**

Большинство свежих отчётов Kantar, Ipsos и WARC по-прежнему крутятся вокруг привычной связки: знание марки — рассмотрение — покупка. Модель удобная, почти механическая, и именно поэтому заказчики её любят: цифры считаются, графики строятся, квартальные тренды видны. Но в 2026-м эта конструкция всё чаще показывает только то, что бренд «не падает», а не то, что он растёт.

Смотрите, что реально происходит. Категории сжимаются: средний чек в e-commerce просел на 5–8%, потребитель переключается не между марками внутри сегмента, а между сегментами. Классический funnell (воронка) этого не улавливает — он фиксирует выбор «А против Б», а выбор сейчас идёт по оси «покупать или не покупать вообще». В таких условиях бренд-трекинг начинает измерять конкуренцию за пустеющий полк, а не за растущий рынок.

Второй слой — рост влияния носителей мнений вне классической рекламы. По свежим данным WARC, доля earned media (заработанных медиа — органических упоминаний, обсуждений, UGC) в атрибуции выбора марки в потребительских категориях впервые обогнала paid media (платную рекламу). Это значит, что привычные панели (волны опросов) ловят только «верхушку» — ту часть аудитории, которая вообще формулирует своё отношение словами. Остальные принимают решение внутри соцсетей, в шортсах (коротких вертикальных видео), через рекомендации алгоритмов, и обычный респондент (участник опроса) про это просто не расскажет — он не осознаёт, откуда пришёл.

Что с этим делать стратегу. Я для себя вывел три рабочих сдвига в дизайне исследований. Во-первых, отслеживать не brand funnel, а **категорию в целом**: объём, частоту, барьеры входа. Если категория падает, лидерство внутри неё — это пирожок, который делят на всё меньшее число гостей. Во-вторых, мерить *share of conversation* (долю упоминаний) и тональность в открытых источниках как полноценный слой данных, а не как «бонус к основному». В-третьих, в B2B и сложных B2C — завязывать трекинг на RevOps-метрики (общую ответственность маркетинга, продаж и клиентского сервиса за выручку): выручка с когорты, расширение, отток. Там, где покупка — это цепочка решений на полгода, классический «знание — рассмотрение» просто не имеет смысла.

Это не значит, что старые отчёты нужно списать. Это значит, что в 2026-м от них стоит требовать большего: не «как изменился KPI», а «почему рынок ведёт себя именно так и где у бренда реальная зона роста». Стратегу с такими вопросами жить куда полезнее, чем с очередной квартальной диаграммой.

— @BrandResearchDigest